Kantar Millward Brown dio a conocer un nuevo estudio AdReaction que examina el estado global de las campañas de publicidad multicanal. AdReaction: el arte de la integración guía a los profesionales del marketing acerca de la mejor manera de navegar el sinnúmero de opciones de canales y formatos publicitarios, con el fin de lanzar campañas integradas y efectivas, que sean bien entendidas por los consumidores.
AdReaction descubrió que los beneficios de las campañas publicitarias bien integradas y personalizadas resultan sustanciales, dado que incrementan la efectividad de las campañas en un 57%. Estas representan menos de la mitad (46%) de todos los casos examinados.
Además, el estudio reveló que los profesionales del marketing y los consumidores tienen percepciones diferentes sobre si las campañas están armadas exitosamente. La mayoría de los profesionales consultados (89%) cree que sus estrategias de campaña están bien integradas, pero sólo un 58% de los consumidores concuerda.
Duncan Southgate, director global de marca, medios y digital de Kantar Millward Brown, explicó que los consumidores se sienten abrumados por la publicidad desde todos los ángulos, mientras que los profesionales del marketing batallan por utilizar al máximo los canales y formatos publicitarios para poder llegar mejor a ellos. “El informe más reciente de AdReaction muestra una disociación entre cómo los profesionales del marketing y los consumidores perciben el éxito de una campaña", destacó.
Los profesionales del marketing también batallan para encontrar el equilibrio entre integración y personalización. Según se determinó, un 29% de los anuncios examinados estaban integrados, pero no personalizados, mientras que un 26% de los anuncios no estaban lo suficientemente integrados.
Alrededor del mundo, los consumidores sienten que están viendo más anuncios en más lugares. El 81% de los encuestados reportan que esto representa un incremento con respecto a lo observado hace tres años. La cifra está por encima del 70% en todos los países observados, exceptuando Japón. La mayoría de los consumidores alrededor del mundo (69%) también está de acuerdo en que los anuncios son más invasivos hoy. En Chile la cifra llega al 90%, y supera el 50% en todos los países, salvo de China, Japón, Hong Kong, Corea e Indonesia.
A la pregunta sobre si las campañas se desempeñan mejor a la hora de desarrollar historias e integrarse a través de los formatos, las respuestas varían más según el país. Los consumidores sienten que la industria del marketing está mejorando en Nigeria, India, Arabia Saudita, China y Brasil, aunque sólo una pequeña cantidad de consumidores cree que se estén llevando a cabo mejoras en el Reino Unido, Países Bajos, Bélgica, Francia y República Checa.
El estudio identificó varios principios rectores a tomar en cuenta al momento de implementar las campañas multicanal que hacen a las marcas exitosas, y así evitar las trampas de la fragmentación.
Resulta importante integrar más claves de marca en las campañas. Incluso sin ninguna personalización, las campañas integradas son 31% más efectivas para crecimiento marcario, no obstante, una de cada cuatro campañas analizadas no estuvo bien integrada. Mientras más claves fueron usadas, mejor. Los consumidores esperan de las campañas multicanal, que éstas les brinden elementos de conexión básicos, como el mismo logotipo o slogan.
Además, comenzar con una idea de campaña fuertees el componente más importante de la campaña. Las campañas con una idea central fuerte tienen mejores resultados en todos los indicadores clave de rendimiento (KPI) de la marca (64%), especialmente las asociaciones de imagen de marca (91%), así como a través de todos los canales.
