Patricio Jaramillo, de Alicorp, y Eduardo Grisolle, de VMLY&R Perú, cuentan cómo es el nuevo modelo de comunicación integradas que Alicorp comenzó en 2018, con un trabajo conjunto entre anunciante y agencia que incluyó la adjudicación de la cuenta, en el tono actual, a un holding completo en vez de a una agencia en particular. Al respectio, Jaramillo explica que en Alicorp vienen aplicando un modelo de gestión basado en la consolidación de sus mejores prácticas, independientemente de la geografía en la que se encuentren, y que la comunicación de sus marcas no es una excepción a esta estrategia. Destaca que, hasta hoy, contaban con un estilo más fragmentado en el modelo de comunicación, a través de diversos socios publicitarios y, a su vez, en distintas geografías. “Por ello, realizamos este esfuerzo transformacional, para centralizar el manejo publicitario de todas las marcas de consumo masivo de Alicorp en una sola red global de comunicaciones, abarcando las especialidades de ATL, medios, marketing digital y CRM”, explica.
Acá es, entonces, donde entra en juego el adjudicatario de la cuenta publicitaria, el grupo WPP, con varias agencias pertenecientes a distintas redes. Eduardo Grisolle, gerente general de VMLY&R Perú, primero explica que su agencia funcionará como hub regional para dos grandes categorías y luego detalla qué agencia del grupo se hará cargo de Alicorp en cada país de la región en que la empresa y sus marcas están presentes:
• VMLY&R Perú, entonces, será el hub para América Latina en cuidado del hogar (lavandería) y en pastas (marcas locales);
• VMLY&R Argentina (Young) será el hub regional en cuidado personal (marcas locales);
• la creatividad correrá por cuenta de Ogilvy en Perú, Ogilvy en la Argentina, Norlop JWT en Ecuador, Consorcio Publicitario en Bolivia y Wunderman Thompson a escala regional y local;
• en branding, la responsable será la agencia regional de branding Superunion Latam;
• en investigación de mercado, Kantar Millward Brown, tanto a escala regional como local; y
• en medios, GroupM con Mindshare, también a nivel regional y local.
LA DIVISIÓN DE TAREAS
“La integración de agencias nos permitirá transmitir un único mensaje, desde nuestras marcas, que pueda adaptarse a cada geografía y a cualquier plataforma donde estemos presentes, alineando el equity de marcas, así como la calidad de la creatividad y producción en todos los trabajos que hacemos en Latam, independientemente del tamaño y la facturación del país”, describe Jaramillo. “El rol es amplio, pero específicamente nos dedicaremos a proveer las mejores capacidades que tenemos de manera articulada y con una visión clara: proyectar, fortalecer y expandir las marcas de Alicorp”, agrega Grisolle.
Para el anunciante, el vínculo entre Alicorp y sus clientes y consumidores se fortalece permanentemente a través de sus marcas. “Siempre estamos atentos a sus necesidades y respondemos innovando tanto en productos como servicios ―explica―. Sin embargo, en términos de comunicación de marcas, las fronteras entre las diferentes especialidades de la publicidad se han reducido y, frente a ello, lo mejor es unificar la comunicación a través de las agencias de un grupo con la experiencia y la creatividad de WPP, de las que decanten las ideas que se aplicarán a nuestras marcas y en los países donde estamos presentes”.
LA NUEVA ETAPA
Según el publicitario, para la agencia es el principio de una etapa a la que siempre aspiraron. Relata, además, que la relación con Alicorp empezó con dos marcas hace aproximadamente siete años, y que les pusieron mucha dedicación, con la ambición de crecer con ellos. “Hoy tenemos la responsabilidad del total de su portafolio en Perú que representa la mayor parte de sus ingresos a nivel Latam; somos hub de dos de sus categorías más importantes; y manejamos muchas de las marcas más importantes del país y, próximamente, de la región. Para nosotros es una inmensa alegría, motivación y gran responsabilidad, sobre todo considerando que son escasas las oportunidades de acompañar a una gran compañía peruana en su proceso de expansión”.
Jaramillo, como parte de este proceso que llevan adelante y en respuesta a que los clientes hoy buscan vivir nuevas experiencias, apunta que “ciertamente, para las marcas es importante encontrar oportunidades, insights y motivadores transversales que nos permitan continuar diferenciándonos en un entorno cada vez más competitivo. La innovación es fundamental y ha sido el motor del crecimiento del negocio de consumo masivo en Alicorp: las nuevas alternativas ofrecen valor agregado versus lo que el consumidor encuentra hoy en el mercado”.
En ese sentido, para el marketer, mantener un mismo nivel de posicionamiento en las marcas regionales es fundamental, pero siempre respondiendo a insights locales y utilizando una estrategia multimedios, para generar no solo awareness, sino también conversión: “Esa es la base de nuestra estrategia de megamarcas, inclusive para el mercado peruano, que con tanto éxito hemos desplegado desde 2014 y que nos ha permitido ingresar con éxito en suavizantes, quitamanchas, congelados, conservas y lavavajillas”.
