Tras el cierre Rio 2016, no sólo los deportistas hacen un recuento de sus victorias. Las marcas que participaron del evento, oficial o extraoficialmente, también hacen ahora un balance de sus aciertos y desaciertos.
De acuerdo con el relevamiento realizado por Visible Measures, la campaña más vista en internet durante los Juegos Olímpicos 2016 fue Unlimited, de Wieden+Kennedy Portland para Nike. El segundo lugar lo ocupa la misma agencia, con Thank You, Mom para P&G.
En el tercer puesto, se encuentra Do What You Can’t de Leo Burnett para Samsung. La agencia también ocupa la quinta y séptima ubicación en el ranking, por sus spots para Always (Keep Playing) y para Samsung (The Anthem) respectivamente. El cuarto lugar es para Together We Stand de NA para Hyundai. A pesar de no ser considerado un patrocinador oficial, la pieza Rule Yourself de Under Armour, creada por Droga5, se afianzó en el sexto puesto. Los lugares ocho y nueve los ocupan: The Carpool to Rio, de BBDO para Visa y Perfect Isn't Pretty, de Grey New York para Gillette, respectivamente. Cierra el Top Ten NA con su pieza Men's Synchronized Swimming para Chubbies.
La campaña de W+K Portland para Nike, que se sitúa en el primer lugar, está compuesta por varias piezas entre las que se encuentran Unlimited Future, Unlimited Will, Unlimited You, Unlimited Youth y Unlimited Courage, entre otras. En todas ellas, la marca hace referencia a que con decisión, incentivo y perseverancia todos y todas podemos lograr nuestros objetivos. En los spots, participan atletas olímpicos como Serena Williams y Simone Biles. Unlimited Courage, por ejemplo, narra la historia de Chris Mosier, el primer varón trans en participar de los Juegos Olímpicos. Pero también están presentes deportistas amateur como la hermana Madonna Buder, o Kyle Maynard, quien a pesar de haber nacido con una amputación genética escaló el Monte Kilimanjaro. Si bien, los deportistas no participaron en Río de Janeiro, sus historias de vida resultaron de inspiración para la marca

Por otro lado, Google realizó un informe donde analizó la eficacia de las publicidades de marcas como Nike, Coca Cola y BMW. En total, las publicidades durante los últimos Juegos Olímpicos generaron más 3.000 millones de impresiones. Los datos del buscador incluyen encuestas online y estadísticas sobre las búsquedas en Google.
Además, de acuerdo con las cifras, el 34% de los usuarios recordaba haber visto la campaña Unlimited. El 33% recordó la campaña de Coca-Cola y el 21% la de McDonald’s.
Con respecto a las búsquedas web, Google indicó que con su versión olímpica de Defy Gravity BMW tuvo una puntuación de 3,2 millones de impresiones, con lo cual es una de las marcas más buscadas. Le siguen McDonald’s y Coca Cola, con 2 y 1,6 millones respectivamente.
Por otro lado, a medida que más búsquedas de Google se mueven a mobile, las consultas generadas desde smatphones se incrementaron abruptamente. Un 83% de las búsquedas de Google sobre las publicidades referidas a los juegos olímpicos provino de esos dispositivos; un 10% se realizó a través de tablets y solo un 7% se hizo desde desktop.

Por otra parte, de acuerdo con una investigación realizada por Opinium, Adidas superó a Coca-Cola en reconocimiento de marca y la relegó al segundo lugar en el ranking. En el tercer puesto se encuentra McDonald’s, seguida por Visa, Samsung, Aldi, Panasonic, Omega (que antes de los JJOO se ubicaba en el décimo lugar), Kellogg’s y Müller (que ocupaba el 12º puesto).

Patrocinadores oficiales, no oficiales, y la infame Regla 40

Google también indagó sobre las diferencias entre los patrocinadores oficiales y no oficiales. Para los patrocinadores oficiales, la intención de compra aumentó un 25% entre quienes vieron sus anuncios, con respecto a los que no lo hicieron. Sin embargo, para los patrocinadores no oficiales, la intención de compra se incrementó en un 32%.
Para ambos grupos de anunciantes, los anuncios olímpicos impulsaron en gran medida el sentimiento hacia la marca. Según las encuestas, los anuncios cambiaron lo que el 27% de los consumidores siente respecto a las marcas no patrocinadoras. Los comerciales de los patrocinadores oficiales, por su parte, aumentaron su sentimiento positivo en un 24%.
A pesar de que existen entes que regulan la publicidad oficial y no oficial durante las Olimpíadas, como el COI (Comité Olímpico Internacional) y sus versiones locales, durante la competencia algunas reglas no se cumplen totalmente. Es el caso de la Regla 40, instaurada por el COI con el fin de proteger los derechos de los patrocinadores olímpicos. Recientemente ésta fue modificada para permitir a otras empresas invertir y sacar provecho de los Juegos Olímpidos: ahora permite a las marcas que tienen un contrato en curso con un atleta olímpico, por más que no sean patrocinadores oficiales, utilizarlo en su publicidad siempre y cuando la campaña en cuestión empiece por lo menos cuatro meses antes de los Juegos Olímpicos. Marcas como General Mills, Gatorade, Adidas, Red Bull, Asics, Speedo, Johnson y Johnson, Mondelēz International y Sketchers, ya han aplicado esta salvedad. Estas empresas no pudieron utilizar en sus anuncios las marcas, la terminología y las imágenes olímpicas, pero sí a los atletas, antes, durante y después de los Juegos Olímpicos. De todas maneras, el COI no puede permitirse diluir los derechos de patrocinio oficiales que obtuvieron empresas como Procter & Gamble, Visa, Nike, McDonald’s y Coca-Cola, ya que invierten mucho dinero para el desarrollo de la competencia.

Los preparativos para Tokyo 2020

Con la finalización de la competencia, comenzó la expectativa para su próxima edición, dentro de cuatro años. Las marcas ya aseguraron su lugar en Tokyo 2020: ya se sabe que Coca-Cola, Toyota, Samsung y McDonald’s serán patrocinadores oficiales. Por otra parte, se ubican las compañías que patrocinarán a las medallas doradas de la competencia. Las más conocidas a nivel mundial son Fujitsu, Canon, Nec, y Asics, entre otras. Además de las marcas locales como Mitsubishi Electric, Ajinomoto, Kuroneko, Nissin, Ana, Japan Airlines, JR, y Tokyo Gas, que no faltarán en los próximos juegos.