“Mi abuelo Bernardo tenía una muletilla que decía siempre que no entendía algo: ‘paren el mundo que me quiero bajar’”, recordó Leandro Raposo, presidente creativo y fundador de The Cyranos/McCann. “Sin embargo, cuando estuvo enfermo un tiempo antes de morir, nos dijo que era una lástima no poder ver con sus ojos la llegada del año 2000; que él sabía que se iba a morir pero le daba tristeza morirse antes de que llegara el nuevo siglo. Yo le dije, como cualquier nieto, que llegaría, pero él me pidió que cuando pasara, por favor, intentara ver el año 2000 desde sus ojos”, continuó. “Un tipo que se pasó la vida diciendo ‘paren el mundo que me quiero bajar’ parecía decir todo lo contrario: ‘aceleren el mundo que me quiero subir’. Ese aprendizaje, cuando algo nos descoloca y no entendemos del todo, es válido tanto para la vida como para el laburo que nos toque hacer”, reflexionó el creativo en una conversación con adlatina.com unos días después de que The Cyranos/McCann haya sido elegida Agencia del Año en la 30ª edición del Festival Iberoamericano de la Comunicación Publicitaria El Sol.
Para Raposo, la creatividad iberoamericana goza de un gran presente y le asombra “la capacidad de adaptación a este nuevo escenario sin perder todo lo bueno que habíamos construido como marca creativa en el pasado”. En ese marco, se preguntó: “Cuántos pitches más les tendremos que ganar a los Droga 5 o a los Wieden o a los 72 and Sunny para que realmente nos tomen en serio como un player global, no lo sé”, advirtió. Además, aseguró que se trata de la región que más le preocuparía integrar si no fuera parte de ella.
Sobre el presente de España, sostuvo que no puede hacer una análisis muy detallado porque los últimos cuatro trabajos de la agencia “salieron, por ejemplo, al aire en Indonesia, Francia, México y Estados Unidos”. Aun así, resumió que existe un “optimismo macro y un pesimismo micro” y que ese escenario “suele ser bueno para los banqueros pero malo para los publicitarios”.
“Uno de los temas que amamos y odiamos en Cyranos de ser una agencia global es que uno no se conecta realmente en el día a día con el mercado en el que le toca vivir”, y ahondó: “Eso viene muy bien en tiempos de altibajos de un mercado particular pero, por otro lado, también extrañamos esa sensación de salir a la calle y ver en la valla de enfrente de la agencia nuestro trabajo, o que venga un primo a una fiesta y pregunte si tal campaña la hizo uno. Ese bichito seguramente va a terminar haciendo que en este año queramos conectarnos más con alguna de las marcas locales que tenemos”. Y, con humor, concluyó: “Ahí podre decir cómo está realmente el mercado y si no, tendremos que conseguirnos algún primo japonés, pero es más difícil”.
“Estamos haciendo cosas que nunca hicimos en nuestra carrera. Y tan mal no salieron”, aseguró Raposo. Para él, la agencia tiene tantos premios por spots de televisión como por “patentes de sistemas de pago”, y añadió: “Queremos juntarnos con más gente que pruebe lo que nunca antes hizo en su carrera. No por la adrenalina, como si esto se tratara de un deporte extremo, sino por el convencimiento de que no queda otra opción: el consumidor cambió, los medios cambiaron, lo que le pedimos a las marcas cambió”.
Del hecho al dicho
Ante la pregunta de qué claves hicieron de The Cyranos/McCann lo que es hoy, Raposo aseguró: “Trabajo. Mucho Trabajo concentrado en apenas dos años y medio”. “Cuando soñamos Cyranos con el equipo fundador, pensábamos que no debía lanzarse desde la teoría y con gacetillas de prensa sino que el trabajo tenía que hablar primero”, y agregó: “También éramos conscientes de que lo otro que teníamos que demostrar era una filosofía clara de agencia antes de salir a decir nada. Las agencias muchas veces tienen que salir a declamar su filosofía antes de ponerla en práctica y eso te juega malas pasadas”.
“Cyranos tiene una ventaja coyuntural”, dijo y explicó que la agencia nació en una época en la que la publicidad invasiva quedó abandonada y nadie está obligado a ver comunicaciones de las marcas; en la que la integración ya no es un tema de discusión; en la que muchos clientes piden “dejar de pagar tanta grasa para aprovechar el músculo de sus agencias”. “Es una agencia que nació en una realidad donde las redes también pueden ser sólo cinco oficinas creativas en el mundo y los consumidores suben 300 horas de contenido por minuto a Youtube”, completó.
“Para ser honestos, le debemos mucho a todas nuestras experiencias anteriores. Sin haber pasado y aprendido todo lo que pasamos; lo que nos gustó y lo que odiamos de lo que hicimos, Cyranos no podría ser lo que hoy es”, reflexionó.
Según Raposo, este es un momento en el que “palabras como innovación, global, hub creativo, suenan a lo mismo en todos lados y cualquiera puede decirlas. Sin embargo, nos parecía importante mostrar lo que podíamos hacer antes que prometerlo”. Ahora, una vez que la declaración de intenciones ya fue anunciada “mediante el trabajo”, el desafío es “que la industria nos pueda conocer y poder transformarnos en socios estratégicos de más marcas”.
