Lee Clow está volviendo a Cannes.
Después de un largo período de alejamiento, el legendario publicista retorna al sur de Francia para recibir el prestigioso León de San Mark de 2013, que se otorga por la contribución de una persona a la creatividad en publicidad. Sólo Dan Wieden y John Hegarty han ganado ese premio antes que él.
Cuando Clow arrancó con su carrera 40 años atrás, en la agencia entonces conocida como Chiat/Day, tenía un par de cuentas y 10 empleados. Su trabajo más conocido fue el Apple, de cuyo co-fundador Steve Jobs fue muy amigo. Clow propuso la disciplina de “media arts” y es chairman de TBWA/Media Arts Lab, la agencia creativa líder de Apple.
Ya en Cannes, Clow subirá al escenario junto a un viejo amigo, George Lois. Los dos extravertidos publicitarios reflejarán el pasado, el presente y el futuro de la actividad. “George está totalmente loco, y entre los dos sumamos más años que la mayoría de las agencias que siguen en el negocio”, dijo Clow. “Nosotros tenemos una larga historia que podemos reflejar, y hablar de nuestros simples valores y disciplinas de ese entonces, cuando la publicidad era un negocio respetable en comparación con lo que es hoy, cuando hay tanta confusión en torno a lo que se ve como poderosa comunicación de marketing”.
Esta es una síntesis de sus puntos de vista:
Qué es mejor hoy en publicidad:
“Las marcas poseen la capacidad y el acceso para conectarse con la gente en todo tipo de modos y formas, y tienen un continuo diálogo y relación con ella, en oposición al monólogo, que es lo que existía en aquel entonces”.
Qué cosa la publicidad no ha descifrado todavía:
“Todavía no estamos cerca de descifrar cómo usar todas las oportunidades que nos brindan los nuevos medios, y la mayoría de los clientes están muy confundidos en torno a qué medio deberían usar, por qué y cómo. Siguen pensando que hay alguna nueva bala de plata en el mundo de los nuevos medios, que les permitirá ahorrar dinero o encontrar una nueva forma para torcerles el brazo a los consumidores”.
Sobre el factor diversión:
“Hay todavía mucha diversión y energía en el negocio publicitario, pero al fin de cuentas todo es más duro. Parece que estuviéramos haciendo un trabajo mucho más interesante, pero sólo una pequeña fracción termina viendo la luz del día. La decepción en la industria es que los clientes de hoy saben menos de lo que sabían antes en términos de cómo deben comportarse las marcas. Esto hace a nuestro negocio increíblemente difícil, debido al número que nuevas ideas que inventamos, y después los problemas que tienen los clientes para tomar decisiones y apretar el gatillo”.
Acerca de la compensación:
“Se supone que nuestro negocio es increíblemente creativo. Pero es arcaica la creatividad que hemos producido para ser compensados por estas maravillosas ideas. Los clientes quieren tener al que cobra menos para hacer el trabajo, y nosotros estamos tan ansiosos por obtenerlo que realizamos la oferta más baja. Todas las otras industrias creativas han descifrado la propiedad intelectual, pero nosotros no recibimos el pago por las ideas geniales que terminan resultando un enorme activo para la marca, como la idea de Ammirati & Puris sobre que BMW es la “ultimate driving machine”.
Cómo hacer al negocio nuevamente respetable:
“Yo llegué a la industria cuando ésta se estaba desplazando desde una forma poco respetada de creatividad hacia una más respetada, en virtud de las ideas y el arte con las que estaban contando sus historias, como DDB y Volkswagen. Siempre ha habido una respetable fila de publicidad y un montón de basura. Ahora una cantidad de ella ha sido contemplada como una basura de la vieja escuela, en lugar de una nueva escuela de comunicación artística. La razón por la que he estado llamando a lo que hacemos ‘media arts’ en los últimos cinco años es porque me gustaría que la definición cambie y la respetabilidad vuelva a las grandes cadenas publicitarias. Nosotros tenemos que raspar nuestro camino para volver a la respetabilidad. Yo siempre digo y deseo que este es el tiempo para que otra revolución creativa saque provecho de estos nuevos medios, y ejecutarlos en forma artística; esto no ha sido realizado todavía. Estamos tratando torpemente de conseguir el lugar donde queremos estar. Al fin de cuentas, la que haga eso será la próxima generación de mi compañía y la industria”.
