A partir de un informe de Ipsos Mori dado a conocer en diciembre en Inglaterra ―que revelaba que, en ese país, los publicitarios son los profesionales menos confiables en la industria―, la agencia Impero realizó su propia investigación para entender por qué. El informe resultante, titulado Rebranding Advertising, propone las áreas en que la industria de la publicidad debería cambiar, desde los modelos de negocios hasta la cultura y el trabajo que realiza, para mantenerse en forma para el futuro.
Según la investigación, las agencias no logran adaptarse lo suficientemente rápido a las crecientes presiones de los marketers: el 64% de los CMOs, heads of marketing y directores de marketingencuestados afirmó que el mundo de la publicidad no se está adaptando a sus presiones como anunciantes: el tiempo, la agilidad y la entrega son los factores más importantes.
Cuando se les preguntó por el tipo de agencia que mejor satisface las necesidades comerciales, el 43% dijo que prefería una consultora, equipada con tecnología y data, en vez de una agencia; el 25%, que prefiere las agencias independientes; y sólo el 19%, que elegiría una agencia multidisciplinaria o una network.
“Las consultoras han estado flotando sobre el espacio de las agencias desde ya hace un tiempo ―explicó el fundador de Impero, Michael Scantlebury, responsable del estudio―. Este es otro recordatorio de que los competidores a menudo son quienes menos esperamos”. Aclarado ese punto, el líder de la agencia también comentó el porcentaje que mejor la cae a su propio proyecto, el de las agencias independientes superando en preferencia a las grandes corporaciones publicitarias: 'Es genial ver que las pequeñas agencias independientes con ideas originales están en segundo lugar como las favoritas para dar forma al futuro de la industria”, señaló; un comentario que vale la pena leer sabiendo quién lo dice, más allá de que el guarismo que arroja la investigación sí es contundente y, según quién lo analice, probablemente alarmante. 'Hace mucho tiempo que vengo diciendo que las agencias independientes son más ágiles y están mejor posicionadas para satisfacer las cambiantes necesidades de los marketers que las grandes agencias, que parecen estar cada vez más desactualizadas”, cerró, con total coherencia, Scantlebury, un publicitario de origen neocelandés que construyó su pequeño imperio en Londres.
Con respecto a la pregunta de qué cambiarían sobre la relación con sus agencias, el 29% de los marketers afirmó que haría cambios basados en el tiempo, que necesita que sus agencias sean más ágiles y entreguen el trabajo más rápido.
Y aquí aparece otro de los resultados que llama la atención y enciende una nueva señal de alarma para ambos lados del mostrador: un 85% de los encuestados cree que está malgastado su dinero cuando los trabajos no son entregados a tiempo y los márgenes de entrega se ensanchan innecesariamente.
Visto desde la industria publicitaria, aunque quizás también desde el marketing mismo, la buena noticia es que el 70% de los especialistas en marketing confía que su agencia brindará resultados significativos para su negocio. De hecho, el 64% dijo que el enfoque principal de su agencia está impulsando resultados tangibles que probablemente beneficiarán las ventas finales.
