Cuando los publicitarios de Mitsubishi lanzaron una campaña en Alemania con el eslogan –en inglés– “Drive alive”, a nadie se le ocurrió que lo que el público alemán entendería al verlo sería la idea de “conducir vivo” como opuesta a “conducir muerto”. Pero de acuerdo con un reciente estudio de la consultora Endmark –basada en la ciudad de Colonia–, algo así fue lo que realmente entendió la mayoría, si es que entendió algo.
El estudio, planteado a partir de la presentación de doce eslóganes diferentes a 1.104 consumidores alemanes de entre 14 y 49 años, arrojó conclusiones tan increíbles como que el eslogan más comprendido, “Every time a good time”, de McDonald’s (al menos lo era en tiempos de la encuesta, realizada entre junio y julio de este año; ahora, el eslogan de la empresa estadounidense en todo el mundo es “I’m lovin’ it”), sólo era entendido bien por el 59 por ciento de las personas encuestadas. En segundo lugar se ubicó “There’s no better way to fly”, de la alemana Lufhtansa, con un 54 por ciento de comprensión. Y a partir del tercer lugar el nivel de comprensión bajó enormemente: “Come in and find out”, de la cadena estadounidense de tiendas de cosmética Douglas, registró apenas un 34 por ciento de resultados positivos.
El otro dato que resulta verdaderamente insólito y, sin embargo, no se constituía en el objetivo del estudio, es el hecho de que, de los doce eslóganes consultados (todos en inglés, es bueno remarcarlo), nada menos que cinco pertenecían a estrategias publicitarias de empresas alemanas.
El ranking de eslóganes
Ordenados según su porcentaje de comprensión por parte de los consumidores consultados, a los eslóganes se les agregó la marca a la que corresponden, el país del que es originaria esa marca y dos números: el primero indica el porcentaje de gente que lo comprendió perfectamente; el segundo, el porcentaje de gente que creyó comprenderlo.
1• “Every time a good time”, de McDonald’s (Estados Unidos): 59 por ciento y 65 por ciento
2• “There’s no better way to fly”, de Lufthansa (Alemania): 54 y 62
3• “Come in and find out”, de Douglas (Estados Unidos): 34 y 54
4• “Powered by emotion”, de SAT.1 (Alemania): 33 y 49
5• “We are drivers too”, de Esso (Estados Unidos): 31 y 44
6• “Stimulate your senses”, de Loewe (España): 25 y 34
7• “Share moments, share life”, de Kodak (Estados Unidos): 24 y 29
8• “Driven by instinct”, de Audi TT (Alemania): 22 y 30
9• “Where money lives”, de Citibank (Estados Unidos): 21 y 34
10• “Drive alive”, de Mitsubishi (Japón): 18 y 28
11• “Be inspired”, de Siemens mobile (Alemania): 15 y 19
12• “One Group. Multi Utilities”, de RWE (Alemania): 8 y 15
Algunos comentarios
“Los resultados del estudio nos sorprendieron a nosotros mismos –señaló Bernd M. Samland, chairman de Endmark–. Pareciera que muchas empresas fueran exitosas en Alemania no a causa de, sino a pesar de sus eslóganes en inglés”.
Un caso paradigmático fue el de la cadena estadounidense de tiendas de cosmética Douglas: su “Come in and find out” (que significa algo así como “Venga y encuentre lo que busca) fue comprendido por apenas 34 por ciento de los encuestados, mientras que 54 por ciento afirmó estar seguro de que la frase quería decir “Venga y encuentre la salida”.
Otro, ya casi desesperante por tratarse de una firma local, fue el de Siemens Mobile, cuyo “Be inspired” sólo fue comprendido por 15 por ciento del público. “Cuando un eslogan no se entiende, debemos pensar por qué y preguntarnos qué debemos cambiar”, declaró un vocero de la empresa al ser consultado al respecto. Lo más curioso, con respecto a Siemens, es el dato que acerca el chairman de Endmark: la empresa alemana se comunica en francés en Francia y en español en España, pero en inglés en Alemania.
“Los resultados de la encuesta no implican que los anglicismos deban ser eliminados del lenguaje –opinó Samland–, pero es obvio que el sub-idioma que manejan los comunicadores en empresas y agencias de publicidad avanza bastante más rápido de lo que avanza el verdadero lenguaje que utiliza su público objetivo”.
El estudio, planteado a partir de la presentación de doce eslóganes diferentes a 1.104 consumidores alemanes de entre 14 y 49 años, arrojó conclusiones tan increíbles como que el eslogan más comprendido, “Every time a good time”, de McDonald’s (al menos lo era en tiempos de la encuesta, realizada entre junio y julio de este año; ahora, el eslogan de la empresa estadounidense en todo el mundo es “I’m lovin’ it”), sólo era entendido bien por el 59 por ciento de las personas encuestadas. En segundo lugar se ubicó “There’s no better way to fly”, de la alemana Lufhtansa, con un 54 por ciento de comprensión. Y a partir del tercer lugar el nivel de comprensión bajó enormemente: “Come in and find out”, de la cadena estadounidense de tiendas de cosmética Douglas, registró apenas un 34 por ciento de resultados positivos.
El otro dato que resulta verdaderamente insólito y, sin embargo, no se constituía en el objetivo del estudio, es el hecho de que, de los doce eslóganes consultados (todos en inglés, es bueno remarcarlo), nada menos que cinco pertenecían a estrategias publicitarias de empresas alemanas.
El ranking de eslóganes
Ordenados según su porcentaje de comprensión por parte de los consumidores consultados, a los eslóganes se les agregó la marca a la que corresponden, el país del que es originaria esa marca y dos números: el primero indica el porcentaje de gente que lo comprendió perfectamente; el segundo, el porcentaje de gente que creyó comprenderlo.
1• “Every time a good time”, de McDonald’s (Estados Unidos): 59 por ciento y 65 por ciento
2• “There’s no better way to fly”, de Lufthansa (Alemania): 54 y 62
3• “Come in and find out”, de Douglas (Estados Unidos): 34 y 54
4• “Powered by emotion”, de SAT.1 (Alemania): 33 y 49
5• “We are drivers too”, de Esso (Estados Unidos): 31 y 44
6• “Stimulate your senses”, de Loewe (España): 25 y 34
7• “Share moments, share life”, de Kodak (Estados Unidos): 24 y 29
8• “Driven by instinct”, de Audi TT (Alemania): 22 y 30
9• “Where money lives”, de Citibank (Estados Unidos): 21 y 34
10• “Drive alive”, de Mitsubishi (Japón): 18 y 28
11• “Be inspired”, de Siemens mobile (Alemania): 15 y 19
12• “One Group. Multi Utilities”, de RWE (Alemania): 8 y 15
Algunos comentarios
“Los resultados del estudio nos sorprendieron a nosotros mismos –señaló Bernd M. Samland, chairman de Endmark–. Pareciera que muchas empresas fueran exitosas en Alemania no a causa de, sino a pesar de sus eslóganes en inglés”.
Un caso paradigmático fue el de la cadena estadounidense de tiendas de cosmética Douglas: su “Come in and find out” (que significa algo así como “Venga y encuentre lo que busca) fue comprendido por apenas 34 por ciento de los encuestados, mientras que 54 por ciento afirmó estar seguro de que la frase quería decir “Venga y encuentre la salida”.
Otro, ya casi desesperante por tratarse de una firma local, fue el de Siemens Mobile, cuyo “Be inspired” sólo fue comprendido por 15 por ciento del público. “Cuando un eslogan no se entiende, debemos pensar por qué y preguntarnos qué debemos cambiar”, declaró un vocero de la empresa al ser consultado al respecto. Lo más curioso, con respecto a Siemens, es el dato que acerca el chairman de Endmark: la empresa alemana se comunica en francés en Francia y en español en España, pero en inglés en Alemania.
“Los resultados de la encuesta no implican que los anglicismos deban ser eliminados del lenguaje –opinó Samland–, pero es obvio que el sub-idioma que manejan los comunicadores en empresas y agencias de publicidad avanza bastante más rápido de lo que avanza el verdadero lenguaje que utiliza su público objetivo”.
