El Club de Creativos y la Universidad Nebrija presentaron un estudio sobre el entorno actual de la creatividad.

Los objetivos fueron obtener un perfil del creativo actual, sus competencias y sus habilidades, descubrir qué herramientas necesitan para mejorar y enriquecer su trabajo y pronosticar escenarios de futuro para este colectivo.

Para ello, lanzaron una encuesta online a más de mil creativos. Posteriormente, se llevaron a cabo entrevistas cualitativas tanto a profesionales de la creatividad como a un nutrido grupo de representantes de los anunciantes.

A continuación, las conclusiones del estudio.

Nuevo entorno

El estudio define al escenario actual como un entorno afectado por una crisis que supone menos riesgo, menos inversión y mayor fragmentación de empresas en unidades más pequeñas.

Por otro lado, se ve una digitalización que ha traído consigo nuevos soportes, cambios en la relación entre marcas y consumidores y una notable brecha entre los profesionales más seniors a quienes les cuesta más pensar en digital y los llamados nativos digitales -jóvenes de entre 18 y 25 años-.

Asimismo adquieren protagonismo los soportes, dando lugar a la paradoja de que una buena idea que no esté en un soporte adecuado genera menos ruido que una idea mediocre en un soporte idóneo.

En este nuevo entorno, también, hay una tendencia a desarrollar acciones cortoplacistas, dejando de pensar a medio o largo plazo ante la exigencia de inmediatez en el retorno. Todo esto es impulsado por la digitalización, que permite variar rápidamente de estrategias de comunicación e introduce un cambio en la toma de decisiones del anunciante, lo que afecta decisivamente al creativo.

Además, el concepto de publicidad evolucionó desde la seducción a la comunicación y luego hacia la conectividad, entendida como la capacidad de interactuar entre usuarios y marcas.

Todos estos cambios producen una nueva forma de pensamiento, definida como pensamiento interactivo, en el cual no se piensa en el espectador sino en el usuario y todas las cosas que decir sobre la marca.

Nuevos roles

En este nuevo contexto, es necesario que el creativo posea determinados atributos como la comprensión del negocio del anunciante, conocimiento básico de empresa, finanzas, presupuestos y facturación, así como del sistema digital con sus métricas y ROI.

Por otro lado, los creativos deberán tener la capacidad de defender y vender ideas, hacerlas más atractivas, hablar en público eficazmente, analizar e interpretar datos, trabajar en equipo de manera multidisciplinaria y transversal, desarrollar estrategias para conseguir objetivos y tener un pensamiento digital.

Los clásicos roles y etiquetas también se renuevan, dando lugar a puestos como director de arte digital -tiene una visión o sensibilidad especial para visualizar el pensamiento digital-, startup thinker -promueve la creatividad en el segmento de la empresa impulsando nuevos modelos de negocio-, creative innovation -aplicación de ideas a nuevas plataformas y modelos-, big data reader -analítico de datos y con capacidad de traducirlos a infografías e informes-, creative technologist -es el creativo que concibe su idea muy cerca de la implementación-, UX creative -sabe de experiencias de usuarios y de contacto entre ellos y las marcas; y procura que la idea se convierta en una experiencia de conectividad real con los usuarios-, gamificador -transforma acciones de comunicación de marca en experiencias y videojuegos-, creativo planificador estratégico -tiene visión de marca, entiende al cliente, conoce el mercado y sus consumidores-, creativo hacedor de producto -pensamiento I+D-, design thinking -ingeniero de ideas-, storyteller -es la evolución del guionista especializado en brand story, que piensa en ideas historiadas y genera contenidos de valor-, especialista en técnicas audiovisuales -motion graphics y animación-.

Escenario futuro

Ante las nuevas realidades y de cara a los próximos años, se aprecia el surgimiento de un nuevo hábitat para el creativo, con espacios y estructuras distintos.

Este nuevo orden hace necesaria una figura cuya misión sea conectar y construir equipos con las distintas especialidades. Dicha figura debe ser parte de los creativos y encargarse de gestionar el conocimiento, derivando y generando equipos a medida para cada proyecto.

El espacio, más allá de ser un mero lugar de trabajo, se está convirtiendo en un activo más para inspirar creatividad. De allí emerge una nueva tendencia ligada al creative in motion, agrupaciones de freelancers y plataformas worksurfer.

En resumen, a futuro es necesario implicar al creativo en el modelo de negocio de la empresa, apuntar a la especialización y conectar ideas, tecnología y necesidades de usuario.