Big data, wereables, microvideos. Al final de cada año suele emerger una cierto número de informes sobre tendencias que ganan fuerza de cada al año siguiente. En el caso de Millward Brown, para este final de 2014, presenta un análisis de aquello que esperaban encontrar este año y con lo que finalmente se encontraron.
Microvideo: Vine, Instagram y Tumblr, las estrellas en ascenso
Entre diciembre de 2013 y mayo de 2014, Vine incorporó 27 millones de usuarios móviles, es decir que incrementó su base de usuarios móviles un 23 por ciento. Instagram por su lado, lo hizo en un 25 por ciento durante el mismo período. En ambos casos, el porcentaje de usuarios que utilizan el servicio desde el móvil representa casi el 100 por ciento: en el primer caso, son el 99 por ciento, y en el segundo, el 97 por ciento.
En lo que respecta al papel de las marcas en este tipo de redes, las cifras son elocuentes: el 25 por ciento de las firmas que figuran en el top 500 de Fortune tienen perfil en Instagram. En octubre de este año, Instagram lanzó una plataforma publicitaria de videos pagos a las que ya se sumaron Disney, Activision y Banana Republic.
Wearables: el domino de los smartwatches
Aunque todavía falta mucho para que se tornen productos más masivos, este año significó la zambullida de los wereables en al corriente mainstream. En este contexto, los desarrollos en las áreas de salud y fitness siguen siendo claves para acercar este tipo de tecnologías a los consumidores.
Es posible que el wereable que más haya brillado durante 2014 haya sido el iwatch. Sin dudas, lo que sorprendió al equipo de Millward Brown, según el informe, es que Apple haya puesto el foco de su marketing en el iwatch como un producto de joyería.
En otro orden, el estudio destaca que el fabricante de brazaletes con tecnología weareable Jawbone haya lanzado su aplicación en una versión compatible con smartphones. La importancia de este suceso radica en que su negocio está mutando hacia el software, dado que existe una clara limitante en la cantidad de dispositivos que puede llevar una persona en su cuerpo.
SocialTV: la nueva arena en la que se miden Facbook y Twitter
Los consumidores siguen dedicando mucho tiempo a la televisión, aunque ahora lo hacen con algún otro dispositivo al alcance de su mano. El informe AdReaction multiscreen realizado este año concluyó que el 35 por ciento del tiempo frente a la pantalla se da en simultaneo con el uso de la televisión junto a otro dispositivo digital.
Tanto Facebook como Twitter mejoraron su oferta de socialTV este año. Por un lado, hasta octubre de este año, Twitter Amplify había sumado más de 70 media partners. Por el otro, un estudio de Second Sync reveló que el 60 por ciento de los posts en Facebook vinculados a la televisión referían a programas que estaban siendo transmitidos en el momento de publicación del comentario; y que el 80 por ciento de los posts vinculados a la televisión provenían de teléfonos móviles. Poco después, Twitter adquirió Second Sync.
La sorpresa vino por el lado de la cantidad de anunciantes que no coordinan su actividad en televisión con las redes sociales. Según Advertising Age, solo el 65 por ciento de los anunciantes de televisión de Estados Unidos lo hicieron.
Smartphones: el centro de la vida online de los más jóvenes
A diario, un joven de 16 a 24 años dedica en promedio 101 minutos a ver televisión. En cambio, dedica 155 minutos a acceder a internet por medio de su móvil, según el informe global de AdReaction. En este mismo grupo etario, mientras permanecen frente al televisor, el 47 por ciento recurre a su móvil para “llenar las pausas de publicidad”; y el 42 por ciento lo hace para ponerse en contacto con sus amigos.
La sorpresa en este tema fue la famosa app móvil Snapchat. Una encuesta de NuVoodoo de julio de 2014 afirma que esta red cuenta con más usuarios con edades entre 14 y 17 que Twitter. Audi, Taco Bell, McDonad’s y Karmaloop tienen cuentas activas en Snapchat.
La multipantalla y el video online, sobre la televisión
Al igual que la atención de los adolescentes, los presupuestos para videos migran de la televisión tradicional a la multipantalla. La inversión para avisos en video online multipantalla creció globalmente de 8.000 millones de dólares a 11.000 millones.
En este tema, las sorpresas con el Festival de Cannes, por el video online de 24 horas del cantante Pharrell Williams y su 24hoursofhappy.com; y el dominio de los videos online entre los ganadores de los Grand Prix –con Volvo Trucks, Harvey Nichols, Chipotle y Honda– y la ausencia de avisos de televisión.
El estudio también recoge otros aspectos de importancia para las marcas. En el marco de la expansión digital, resalta que a lo largo de este año, se ha evolucionado en el uso de datos para evaluar cómo los contactos con la marca impactan de forma sinérgica en la percepción que se tiene de la misma y en las ventas.
Pero dentro del furor digital y del éxito del video online, es un error centrarse en el aspecto multipantalla y dejar de lado las estrategias multicanal, según Millward Brown. Las más grande sinergias registradas por los estudios de crossmedia de la firma, se dan entre medios con y sin pantalla, como out-of-home, print y pint of sale, por ejemplo.
