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ANTE LAS CIFRAS RÉCORD DE INSOMNIO, CANSANCIO Y FATIGAS

Los fabricantes impulsan los productos “nocturnos” para multiplicar las ventas

(Advertising Age) - ¿Pensaban que los detergentes o los removedores de maquillaje eran buenos para cualquier momento del día? Piénsenlo otra vez.

Los fabricantes impulsan los productos “nocturnos” para multiplicar las ventas

El más adormecido de los conceptos del marketing se ha convertido en una de las tendencias más activas de los productos envasados: el anochecer.

En un impulso para expandir el uso y, de hecho, las ventas, más marcas están empujando la aparición de ciertos artículos como removedores de maquillaje o detergentes para la ropa, que alguna vez parecían funcionar igualmente bien en cualquier momento del día.

De hecho, el porcentaje de nuevos productos para el hogar con denominaciones que incluyen la mención de “dormir” o “soñar”, aumentó en un 3,5% en los 12 meses que terminaron en mayo último, contra el 1,6% de los meses precedentes, según Datamonitor.

Estos productos provienen de marketers como Procter & Gamble Co., que primero detectó la creciente necesidad de los estadounidenses por dormir con el exitoso lanzamiento de ZzzQuil en 2012. La compañía avanzó en ese terreno el año pasado con la línea Febreze Sleep Serenity de productos “refrescantes” del momento de dormir, con aromas como “Leche tibia y miel”.

Tide, Downy y Bounce, de P&G, se apilaron este año con el lanzamiento coordinado de una Sweet Dreams Collection que reúne a las distintas marcas. Los artículos incluyen a Tide Plus y un detergente como Downy Street Dreams que tiene “armonías de lavanda con sugerencias de vainilla para crear un entorno calmo que ayude a conciliar el sueño”.

Johnson & Johnson estuvo al frente de la tendencia con el Neutrogena Night Calming Makeup Remover Towelettes, aromatizado a lavanda, que ya lleva cuatro años consecutivos de crecimiento de ventas en doble dígito. Nada malo para una categoría que está sedienta de mejorar sus cifras como productos para el hogar y cuidado personal, que sólo ha aumentado sus ventas en un 1% el año pasado.

Los marketers no dejan de probar con nuevos momentos del día para subir las ventas. Los productos nocturnos apuntan a un problema real de insomnio, que según el U.S. Centers for Disease Control, constituye una “epidemia de la salud pública”, porque afecta a entre 50 y 70 millones de adultos del país.

Los estadounidenses ubicaron al cansancio y la fatiga como su segunda aflicción por la salud, apenas por debajo del stress, con un 45% de los encuestados por Datamonitor meses atrás. El insomnio se ubicó como la preocupación número 4, al afectar al 30%. La obesidad, pese a toda la exposición que tiene el tema, sólo se ubicó en el 15º lugar, con un 22%.

Para Tom Vierhile, director de Innovation Insights de Datamonitor, “los marketers pueden estar realmente en la tendencia correcta”.

La falta de sueño es provocada por dos cuestiones mayores: una población cada vez mayor en edad y el aumento en el uso de la tecnología. Numerosos estudios vinculan al insomnio con el envejecimiento. Un trabajo detectó que sólo el 20% (o incluso menos) de los adultos que están por encima de los 65 años raramente o nunca reportan problemas con el sueño. Pero un estudio de 2011 realizado por la National Sleep Foundation resaltó que los adolescentes muestran los mayores signos de insomnio que cualquier otro grupo de edad. La misma entidad completó la investigación este año con la afirmación de que los jóvenes que dejan sus dispositivos electrónicos encendidos durante la noche tienen un promedio de media hora menos de sueño (7,2 horas), que los adolescentes que los apagan a la noche (7,7 horas).

En respuesta, P&G promovió un compromiso que urgía al público a apagar todos los dispositivos media hora antes de irse a dormir, y usar sus productos aromatizados. Pero con la lavanda sola podría ayudarse al proceso. Estudios de clínicas independientes de la University of Maryland y el Memorial Sloan Cancer Center han vinculado al aroma de lavanda con el aumento del sueño.

“Cuando probamos la fragancia de lavanda, hallamos que favorecía el relax, la calma y la claridad mental del consumidor”, dijo Laura Mehaffey, brand manager de Neutrogena, de Johnson & Johnson.

Los consumidores parecen satisfechos. Los paños Night Calming son uno de los diez productos de limpieza preferidos y el número 3 entre los paños, dijo la señora Mehaffey.

Redacción Adlatina

Por Redacción Adlatina

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