Recientemente tuve una breve conversación con mi madre, y esa charla me hizo recordar cuán diferentes somos ella y yo. Mi madre es cubana de nacimiento, y llegó a Estados Unidos cuando era adulta. Yo nací en este país. La mayor parte de los marketers nos describiría a ambas como “hispanos”, y piensan que así su trabajo ya está hecho.
Pero es más complicado. Los marketers necesitan entender la dinámica que está en juego con las audiencias biculturales, y cómo las comunicaciones pueden ser interpretadas en forma diferente en la cultura hispana y la del “mercado general”.
Cuando tengo conversaciones con mi madre, si hay una pausa de tres segundos después de que ella termine una frase, y yo no confirmé mi presencia en el diálogo, ella me preguntará: “¿Estás ahí? ¿Se cortó la línea?”. Yo no sé si esto ocurre porque no estamos en la misma habitación y ella no puede leer mis señales no verbales de que estoy escuchando, o si es simplemente por sus raíces colectivas y su creencia de que las conversaciones no deberían ser tan secuenciales como concurrentes. Al margen de la causa, el resultado es el mismo: muchas veces yo dejo la conversación sintiendo que no he sido escuchada, o que tuve que hacer mucho trabajo para hacerme escuchar.
En nuestra cultura norteamericana, es descortés interrumpir a alguien cuando está hablando. Pero hay algo en la cultura hispana que permite hacerlo, y tal vez se espera que ocurra. Somos apasionados, ¿no?
Recuerdo que cuando me uní al mundo empresario, hace muchos años, yo trataba de no interrumpir a la persona con quien estaba hablando. No interferir era un acto consciente. Ahora no necesito recordarme eso en gran parte del tiempo, pero a veces debo admitir que todavía caigo en la interrupción.
¿Qué dice esto acerca de las audiencias hispanas y las relaciones de marca? Es un hecho bien conocido que los hispanos online son abrumadoramente de segunda generación (nacidos en Estados Unidos) o 1,5 generación (llegaron al país a la edad de 10 años o menos). Ambos grupos son bilingües y biculturales, y muchos son muy aculturados. Han nacido y crecido aquí, o, en el caso de la generación 1,5, se criaron en el país desde pequeña edad.
Cuando están online, este grupo es muy activo. Supera al mercado general en actividades online, y sus miembros están caracterizados como creadores, críticos, coleccionistas y sociables (Forrester Research). Hay muchas teorías respecto de por qué son tan activos en la Web. Pienso que es porque Internet les da un medio para finalmente tener una voz y sentirse validados por la sociedad, una necesidad básica que todos tenemos para realizarnos como seres humanos. Internet les da un voz a los sin voz. ¿Recuerdan la primavera árabe?
Pero cuando más analizo este fenómeno, creo que también puede deberse a que en su primer entorno familiar les resultó difícil expresar una opinión, especialmente si ésta no coincidía con la del grupo. Este es el componente central de los hispanos biculturales, y es fundamental para nuestros conflictivos valores. Hemos sido creados en un ambiente familiar que esperaba conversaciones apasionadas y concurrentes, y que se valorice a la familia sobre todo, contra lo que ofrecen las escuelas norteamericanas, que ponen el énfasis en la auto confianza y la independencia. De hecho, me llevó años darme cuenta de que muchas veces, cuando actuaba en una forma confiada en mis fuerzas, mis padres lo interpretaban como una actitud egoísta.
Ninguna cultura es equivocada, pero están en conflicto.
¿Entienden realmente las marcas esta verdad central, el hecho de que los hispanos biculturales realmente necesitan ser escuchados, cualquiera sea el tema tratado? Esto pertenece a un mundo centrado en el consumidor, pero ¿se dan cuenta los marketers lo que eso significa para un hispano bicultural? Los marketers necesitan hacer lo siguiente cuando tratan de llegar a las audiencias biculturales:
- Involucrarnos auténticamente.
- Facilitar conversaciones con la marca.
- Darnos poder con herramientas para compartir su mensaje y nuestra conversación sobre la marca con otros.
- Emplearnos en un contenido creativo y dirigirnos hacia su marca.
- Dejarnos tener una voz sobre su marca, no sólo para informarnos sobre el nuevo producto o servicio, sino para tener un mejor reflejo de nuestras necesidades, y, sí, nuestras raíces colectivas.
En breve, cuando haga marketing para hispanos como yo, déles poder a los insights antes citados para conectarse conmigo en tiempo real, y en forma concurrente.
