El surgimiento de nuevas plataformas de comunicación fragmenta a la industria dificultando la creación de estrategias publicitarias efectivas.
Mientras que en el pasado el presupuesto publicitario se distribuía principalmente entre televisión, radio y gráfica, en la actualidad hay nuevos medios online como
redes sociales, tablets o smartphones que al mismo tiempo conllevan múltiples alternativas. Y para analizar la eficacia publicitaria, hay que tener en cuenta variables como el reach, la resonancia y la reacción que genera en los consumidores cada uno de ellos.
Conocer y comprender todos los nuevos desafíos es de suma importancia para las empresas, dado que la inversión publicitaria representa una gran porción de sus
gastos totales.
Debido a la convergencia de numerosos medios de comunicación, la publicidad multiplataforma se perfila como una tendencia importante tanto en la actualidad como en los próximos años. De hecho, investigaciones de Nielsen han arrojado que los anuncios con exposición simultánea en televisión y medios online consiguen mejores resultados y niveles más altos de recordación que si se expusieran solo por TV o por medios online, incluso aunque la frecuencia de exposición sea la misma.
Dentro de los nuevos medios, los smartphones se han convertido en un gran soporte publicitario y, solo en Estados Unidos, más de un 70 por ciento de los teléfonos móviles son inteligentes y los usuarios destinan en promedio 34 horas mensuales al uso de estos dispositivos, lo que representa un promedio de siete horas más que el tiempo dedicado al uso de computadoras.
Uno de los principales desafíos que se le presenta a la industria en la actualidad es poder encontrar métricas equivalentes para medir la efectividad de las campañas en los distintos medios o plataformas. En este aspecto las tres variables básicas que cualquier campaña multiplataforma debería poder medir para optimizar sus resultados son el alcance duplicado -la audiencia alcanzada al mismo tiempo en medios online y en TV-, el alcance no duplicado -la audiencia alcanzada sólo a través de la TV o solo a través del medio online- y el alcance incremental -la audiencia alcanzada en medios online que no ha visto la campaña en TV-.
Más allá de los soportes, es recomendable que el mensaje siga siendo el núcleo de toda comunicación. En este sentido, hay que tener en cuenta ciertos factores para
generar impacto en los consumidores.
Por un lado, es importante el storytelling. Una gran publicidad debe contar una historia, tener argumentos convincentes, comprensibles y entretenidos.
Asimismo, la simplicidad es fundamental ya que las construcciones complejas confunden y oscurecen el mensaje.
En tercer lugar, es recomendable generar identificación hablándole directamente al consumidor. De esta manera involucrarán más fácilmente.
El humor, siempre y cuando sea afín al público objetivo, también favorece la recordación.
Por último, el branding. Los mejores anuncios suelen tener una marca fuerte por definición, que a través de personajes, colores, música y demás recursos hagan que el consumidor reconozca siempre a la marca.
Estas cinco premisas, si bien no constituyen una receta infalible, son una constante siempre presente en los mejores anuncios. No obstante, la creatividad y la intuición son y serán la base de los mejores conceptos publicitarios.
