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SOBRE DIFERENCIAS Y DISTINCIONES

Los peligros del posicionamiento de agencia

(Advertising Age) - ¿Qué hace especial a una agencia y cómo podemos hablar de ello?

Los peligros del posicionamiento de agencia
El autor, Phil Johnson, es CEO de PJA Advertising & Marketing, con oficinas en Cambridge y San Francisco.

Un pequeño secreto sobre las agencias de publicidad es que resulta realmente difícil diferenciarlas. Por cierto, aquellos que estamos en el negocio vemos grandes diferencias, pero para un observador casual las similitudes tienen más peso que los puntos más finos de distinción. Y eso no se debe a que las agencias no trabajen para definir una posición clara.

Aquí hay algunas formas que tenemos para diferenciarnos:

Pedigree. Definido por la agencia famosa donde los socios trabajaban y las famosas campañas que crearon.

Marketing focus: Bienes envasados, de la salud, servicios financieros, retail, viajes y turismo, B2B, C2C, B2B2C, etcétera.

Experiencia central: Marcas y percepción, lanzamiento de productos, estrategia de medios sociales, digital, mobile y hasta el misterioso y cambiante canal de ventas.

Medida y escala: Número de personas, oficinas, países, respectivamente, en donde ubicar a la agencia.

Metodología de trabajo: (Insertar su propia pirámide invertida, ciclos interconectados, etc., que expliquen por qué usted es diferente a los demás)

Por cierto, nadie se aferra a un punto de diferenciación. La confusión empieza cuando agitamos conjuntamente estos factores y las distinciones comienzan a desdibujarse.

Me gustaría decir que he revelado un código. La verdad es que a medida que nos volvemos más grandes, tenemos clientes más diversos y ofrecemos más servicios, se hace más difícil contar una historia simple. Por ese motivo yo me senté hace poco a pensar una respuesta a la pregunta: ¿Qué nos hace especial como agencia?

Para poner esto en la perspectiva del mundo real, aquí está lo que puede ser una conversación entre dos personas en un cóctel, una conferencia o en el golf. Alguien me pregunta qué hago, y yo digo que conduzco una agencia de publicidad. Enseguida llegan las preguntas fáciles. ¿Quiénes son sus clientes? ¿Cuán grande es su agencia? ¿Dónde están ubicados?

Después, quieren saber si nos especializamos en algo. Yo suelo decir lo obvio sobre nuestro foco en la tecnología, cuidado de salud y servicios financieros. La gente en la industria a menudo nos marca como una agencia B2B, lo que es verdadero sólo en parte, porque también trabajamos para marcas del consumidor.

Aquellas son las preguntas sobre el rango que ayudan a que alguien nos ubique entre las agencias, y es una parte importante para entender nuestro ADN. Pero llega la pregunta: “¿Qué ofrecemos de diferente respecto de las otras 15.000 agencias de Estados Unidos?”.

Una respuesta parcial se puede buscar en las bases sobre las que construimos la agencia. En nuestros primeros tiempos, reconocíamos que la revolución tecnológica nos llevó a una ola de negocios que eran muy complejos, difíciles de explicar, y cuyo valor no era inmediatamente visible para los consumidores. Elegimos ser una agencia que ayudara a los clientes a entender las complejidades en todas sus formas, y eso sigue siendo una veta importante en nuestra identidad.

Por cierto que la definición de complejidad ha cambiado con los tiempos. Hoy, muchos estamos inclinados a ver la complejidad como el rompecabezas de cómo vincular a los consumidores que eluden buena parte del marketing tradicional. Esto, a su vez, conlleva a estrategias de contenido, relaciones con editores y el uso de las tecnologías de marketing para diseñar modelos de programas cada vez más sofisticados.

Sospecho –más bien, sé- que mis competidores están trabajando duro para manejar los mismos desafíos y desarrollar sus propias respuestas innovadoras. Para citar a mi amigo y colega Ben Resnikoff (director creativo asociado en PJA), las diferencias reales entre las compañías pueden reducirse al punto de vista, la perspectiva que le da a cada agencia un juego único de huellas digitales.

Esto puede sonar anti-intuitivo, pero aspiramos a perseguir un propósito más alto que la publicidad y el marketing. En nuestro núcleo, creemos en el poder que tienen las comunicaciones para modelar las relaciones humanas, conducir cambios en la sociedad y crear éxitos en los negocios.

La publicidad y el marketing proveen meramente el juego de herramientas para conectar a la gente y mejorar las interacciones entre consumidores y marcas.

Como en el efecto dominó, esta única y simple convicción lleva a una serie de conductas y actitudes que conforman nuestro punto de vista.

Ella guía a nuestro enfoque de las tecnologías emergentes. En cualquier nueva plataforma social, sistema o la automatización del marketing, nosotros miramos más allá de las tendencias sobre cómo cambiará la tecnología a las conductas humanas. La estrategia de marketing fluye de los insights resultantes. Estoy a favor del elevator pitch, pero a veces el punto real de distinción descansa en los niveles de conocimiento, y eso es difícil de transmitir a los clientes. Es difícil compartirlo con amigos y compañeros de trabajo. Y realmente difícil de comunicar a segmentos enteros del mercado. Pero, como siempre le decimos a la gente, nos gustan las cosas difíciles. 

Redacción Adlatina

Por Redacción Adlatina

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