JUEVES | 24 de Agosto de 2017
11.08.2017 |
BUENAS PRACTICAS DE PRIVACIDAD

El director ejecutivo de la Digital Advertising Alliance estadounidense estuvo en Buenos Aires para la presentación de la Alianza para la Publicidad Digital de Argentina, que pronto lanzará el Sistema de Preferencia de Publicidad Digital. El programa brindará a los usuarios de internet información y control sobre el uso de sus datos.

  • Gustavo Sambuccetti, presidente de CACE; Lou Mastria, director ejecutivo de DAA, y Martín Jones, presidente de AMDIA.

Esta semana, Amdia (Asociación de Marketing Digital e Interactivo de Argentina) y CACE (Cámara Argentina de Comercio Electrónico) anunciaron la creación de una nueva entidad, la Alianza para la Publicidad Digital de Argentina.
En los próximos meses, APDA lanzará localmente el Sistema de Preferencia de Publicidad Digital – Tu derecho a elegir, un programa desarrollado en Estados Unidos por la Digital Advertising Alliance desde 2009, en la Unión Europea desde 2012 y en Canadá desde 2013. Consiste en la autorregulación de todo el ecosistema digital en lo que concierne a la publicidad basada en intereses, es decir, la utilización de diversos datos personales de los usuarios para personalizar los avisos que ellos ven.
Lou Mastria, director ejecutivo de la DAA, estuvo en Buenos Aires para el anuncio y le explicó a Adlatina los detalles del funcionamiento de este sistema, que se implementará por primera vez en la región.
“Your Ad Choices le da a los consumidores transparencia y control cuando se usan sus datos para la publicidad. Esa es nuestra misión”, explicó. Cada vez que se recolecta y utiliza información personal, aparece un ícono con el nombre del programa (ya sea en los anuncios, al pie de los sitios web, o en las aplicaciones). Este aviso, conocido como “enhanced notice” o “notificación mejorada”, ofrece al usuario explicarle más sobre las prácticas que llevaron a que ese anuncio aparezca ahí. De esa forma, la persona puede acceder fácilmente a la información pertinente, y decidir si desea o no seguir recibiendo publicidad personalizada. Si elige no hacerlo, la DAA o se aseguran de que eso se cumpla.
Esto implica la participación de todo el ecosistema digital, incluyendo a medios, empresas de tecnología publicitaria, anunciantes, agencias y redes sociales. El director de la DAA explicó: “Es uno de los motivos por los que el programa funciona. Las partes que participan son muchas. Buscamos que todas compartan la responsabilidad y respeten estas reglas básicas de privacidad”.
En cuanto a los resultados de Your Ad Choices, Mastria contó que en más de seis años el sitio web de la iniciativa recibió cerca de 70 millones de visitas, es decir que cada año alrededor de 10 millones de veces alguien busca saber más sobre publicidad basada en intereses. En total el ícono se ve un billón de veces en todo el mundo. Además, la DDA realizó dos campañas para dar a conocer el programa. El profesional afirmó que en la mayoría de los casos los usuarios aceptan el modo en que se están usando sus datos, ya que prefieren recibir publicidad relevante. “La combinación de una notificación mejorada y una elección confiable, con el respaldo de que vamos a hacer cumplir las decisiones de los usuarios, no pueden si no aumentar su confianza en la publicidad”, sintetizó Mastria. De esa forma, el objetivo es que ellos puedan tomar una decisión informada, y asegurar que ésta se respete.
A lo largo del tiempo, Your Ad Choices evolucionó a la par de la tecnología. Comenzó con el foco en desktop, pero rápidamente empezó a trabajar con mobile y ahora ofrece un servicio multiplataforma. También debió contemplar otras preocupaciones de los consumidores, como que la información recolectada por las compañías le impidiera conseguir trabajo o seguro médico.
Por otro lado, Mastria habló de una preocupación creciente en torno al uso ético de los datos, dentro y fuera de la industria publicitaria. “Los marketers e incluso los creativos de las agencias ven más y más la efectividad y eficiencia que los datos pueden aportar a la ecuación, y mientras implementan eso tratan de hacerlo de una manera que respete la privacidad –dijo–. No es sorprendente que a medida que los mercados maduran en el espacio digital recibimos más interés en el programa”.
Señaló que la mayoría de las empresas adheridas al sistema son multinacionales que quisieran aplicar la misma solución a más países, de modo que se está proyectando extenderlo a otros mercados. Sobre la implementación en Argentina, Mastría contó que fue un proceso difícil pero destacó la iniciativa y la visión de Amdia y CACE. “Hay que darles mucho crédito. Esto es un programa de buenas prácticas, a fin de cuentas, y no siempre es fácil vender eso”, afirmó.

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