“Soy mexicano, pero prometo no volverlo a ser”: de ese modo se presentó en Cartagena de Indias el publicitario Luis Miguel Messianu, fundador y alma mater de la agencia de Miami que nació como Del Rivero Messianu y lleva ya más de diez años bajo la marca Alma DDB. Un tono irónico que conservó cuando completó su presentación contando que vive desde hace veinticuatro años en Miami, “muy cerquita de los Estados Unidos”.

Tras ofrecer al auditorio su espacio en las redes (@lmmessianu), se confesó sorprendido porque nunca antes lo habían invitado a dar una conferencia sobre tecnología, y anunció que al final de sus 45 minutos se comprendería mejor qué tipo de vuelta de tuerca le había dado él a la propuesta para lograr acercar el discurso tecnológico al de las ideas, terreno en el que se siente claramente más a gusto.

Como cierre de su pequeña introducción, citó a su amigo Juan Carlos Ortiz, el colombiano que preside en Latinoamérica la red a la que pertenece su agencia, DDB: “Estando aquí, en mi querida Cartagena de Indias, resulta muy coherente citar lo que siempre dice Juan Carlos —casi se emocionó Messianu—: que América Latina no es una región geográfica, sino una región sentimental”.

ToT: TECHNOLOGY OF THINGS

Casi como si estuviera destacando una realidad paralela a lo que en los últimos años ha dado en llamarse Internet of Things (IoT), Messianu dedicó el primer pasaje concreto de su presentación mencionando las pequeñas innovaciones que cambian la vida de las personas, que generan pequeñas revoluciones cotidianas y que, a su juicio, son consecuencia de avances tecnológicos bien aplicados: las rueditas en el equipaje, el codo en los sorbetes, el velcro en las zapatillas de los chicos.

“Pero claro, los publicitarios tenemos un pequeño problema, y aquí cito a nuestro referente David Droga —sentenció—. Porque trabajamos en una industria en la que gente inventa tecnología para evitar lo que nosotros creamos”, en clara referencia a los adblockers y su familia de enemigos públicos número uno de la creatividad publicitaria (que muchas veces no es tal).

Y allí llegó la solución que Messianu propone para no dejarse obnubilar por la big data, “ese semidiós al que pareciera que hoy hay que rendirle sí o sí pleitesía”. Para él, la solución puede encontrarse en uno de esos papeles arrugados, hechos un bollo, que duermen junto al canasto de basura cuando la oficina ya cerró sus puertas al final del día, y en el que quizás nadie reparó: “Muchas veces, cuando ese papel es levantado y desplegado, se descubre que allí estaba la bombita de luz de la verdadera idea que se buscaba desde hacía tanto rato: la big idea. Ojalá alguien me demuestre que estoy equivocado, pero hasta ahora sigo fervientemente convencido de que lo que vale no es la big data, sino la big idea. Es cierto, fast is the new big y la tecnología agiliza, pero yo insisto: la gran diferencia es la big idea”.

LA TECNOLOGÍA INNOVA

“No hay nada más  innovador que una buena idea bien ejecutada”, presentó Messianu el siguiente tramo de su conferencia, y acto seguido exhibió el caso The Glad Tent, cliente de su agencia, aquel que hace cuatro años recibió numerosos premios y que proponía asistir a festivales de rock de varios días provistos de una carpa de marca Glad, que permitía, al final del evento, convertir la carpa en bolsa de basura y ayudar a dejar el espacio limpio y en orden. “Si quieren aplaudir, no se contengan”, empezó a decir Messianu mientras la gente, instintivamente, ya empezaba a aplaudir.

Los casos propios siguieron pasando por la pantalla de la sala Barahona, en el Centro de Convenciones de Cartagena —por ejemplo, Don’t text and drive, aquel del emoji hecho con restos de un auto amarillo, para Sprint; o #HelpKenyaNotKanye, concebido por un creativo recién ingresado a la agencia; y #UnPoquitoDeLovin, el musical de McDonald’s realizado con gente hispana común junto a Leslie Grace—, y luego de dar paso a algunas de las campañas premiadas en el último Cannes Lions que más admiración le generan a Messianu —The immunity charm, de McCann Health India para el Ministerio de Salud Pública de Afganistán; Care counts, de Digitas LBI para Whirlpool; Superhumans, de 4Creative para Channel 4; y Fearless Girl, de McCann Nueva York para los State Street Global Advisors—, el publicitario mexicano cerró su presentación explicando que “la cultura de innovación debería ser una búsqueda constante de ideovación”, y de ese modo llegó al título de su charla, que en el programa del festival figuraba como Más allá de las plataformas, las ideas y la innovación: ideovación. “¿Y qué hace falta para practicar la ideovación? —preguntó retóricamente Messianu antes de que el público se levantara—. Creatividad, empatía y coraje: esas tres son las capacidades del futuro”.