La consultora R3 difundió recientemente los resultados de su estudio global acerca de los nuevos negocios de marketing y publicidad en el primer semestre de este año. De acuerdo a este relevamiento, el recambio generalizado de grandes cuentas de medios que tuvo lugar el año pasado –conocido como Mediapalooza– no fue un episodio aislado, sino que parece estar consolidándose como el ritmo regular de los negocios publicitarios, tanto en lo que se refiere al segmento de medios como al creativo.
El estudio detectó un aumento del 6% en la actividad relacionada con nuevas cuentas, a partir de datos relevados de 3.700 adjudicaciones que implican más de 1.200 millones de dólares de ganancias, en agencias creativas, de medios y digitales de todo el mundo.
La red que aparece como la más favorecida por estos cambios es Omnicom, cuyos ingresos fueron de más de 300 millones de dólares en el primer semestre de 2016, casi el doble de los del año pasado. Entre las redes que más ganaron, la siguen Dentsu y WPP.
Ésta última ocupaba el primer lugar y su caída probablemente se deba a que perdió las cuentas de Volkswagen –que pasó en junio a PHD, la agencia de medios de Omnicom– y LG. Sus ingresos en la primera mitad de este año fueron casi iguales a los del año pasado.
Por su parte, Dentsu estuvo muy cerca de duplicar su nivel de ingresos, con 186 millones de dólares en la primera mitad del año, contra 98 millones del mismo período de 2015.
Al igual que WPP, Interpublic no superó en lo que va de 2016 los ingresos de la primera mitad del año pasado, aunque en su caso la caída es mayor: en el primer semestre de 2015 registró ingresos por 189 millones de dólares, mientras que en este año sus ingresos descendieron a 135 millones.
Ogilvy, McGarryBowen y McCann son las redes de agencias creativas que más ganaron en este primer semestre, seguidas por Saatchi & Saatchi y MullenLowe. La nueva tendencia parece no favorecer a las agencias creativas: aunque ganan nuevas cuentas, sus ingresos caen, debido a que su número se multiplica sin que el negocio aumente y muchos anunciantes prefieren construir sus propio roster, lo que les permite contar con más flexibilidad. Un claro ejemplo de esta tendencia fue la “simplificación de agencias” que llevó a cabo Glasko Smith & Kline. La compañía consolidó sus cuentas creativas, digitales y de relaciones públicas, entre otras, en nueve agencias de cuatro holdings diferentes. Los ingresos de las agencias creativas cayeron un 20% en lo que va de este año y en comparación al año anterior. La situación es diferente para las agencias de medios, cuyos ingresos aumentaron un 16% y son mucho más solicitadas en los últimos años.
Para la segunda mitad del año se espera que los grandes holdings aumenten su inversión en datos y en digital. Además, la tendencia al recambio de grandes cuentas continuará, con anunciantes que buscarán expandir sus rosters de agencias. Estos nuevos concursos de cuentas pueden favorecer a agencias relativamente más chicas.