Madre y Lucchetti obtuvieron el Oro en los Latin American Effie Awards por La era de la soja, en la categoría Alimentos.
Delfina D’Alessandro, marketing brand manager de Lucchetti, destacó: “Este premio reconoce el trabajo en equipo de todos los días. Es un orgullo formar parte de esto. Trabajando así, estoy segura de que seguiremos ganando premios y cosechando resultados en los negocios”. La ejecutiva de la empresa Molinos Río de la Plata aseguró que es un premio en conjunto, parte de la sociedad que tienen con Madre desde hace casi diez años: “Somos un equipo que viene trabajando con entusiasmo, pensando en nuestros consumidores, buscando la excelencia, para hacer cada día mejores trabajos y para tener cada día mejores resultados”. Por otra parte, Sebastián Stagno, socio y director general creativo de Madre, declaró: “Valoramos mucho el Effie. En lo que hacemos, creatividad y eficacia deben ir juntas, y este premio reconoce eso”.
La pieza presentada relata que en un contexto inflacionario y en una categoría que se mantenía estable, la marca necesitaba una estrategia audaz que permitiera conseguir nuevos consumidores y derribar las históricas barreras de sabor de la milanesa de soja. Después de tres campañas de comunicación exitosas, Lucchetti volvió con una nueva historia de cavernícolas, mamuts y milanesas.
D’Alesandro declaró: “Como marca, nos propusimos dejar de ser una marca de fideos y pasar a ser la marca de alimentos preferida por las mamás. Es decir, convertirnos en sus aliadas. Lo logramos. Lucchetti se ha convertido en la primera marca de alimentos en el top of mind de los consumidores argentinos”. Para la profesional, “la estrategia hoy es la clave para seguir impactando en el consumidor, seguir contando la historia de mamás reales: Las mamás reales aman como locas a sus familias, pero no son perfectas. Odian lavar los platos, se cansan de los chicos y de preparar comidas todos los días. Los consumidores buscan en Mamá Lucchetti humor y la complicidad en sus historias cotidianas”.

Adlatina: ¿La era de la soja fue algo que pudieron acordar de forma inmediata entre anunciante y agencia, luego de tantos años de trabajo en conjunto?
Delfina D’Alessandro: Algo nos estaba costando con la marca Lucchetti. Por un lado, eran infinitas las barreras hacia el producto: “Son de cartón”, “No me gusta el sabor”, “Son caras”, “Son de dieta”. Por el otro, la consumidora de Lucchetti no era aquella que se preocupaba por una alimentación saludable, sino más bien buscaba algo práctico y que fuera para toda la familia. Después de tres años de comunicación anclada en el sabor, nos dimos cuenta de que por más que dijéramos que son ricas, y hasta un mozo de bodegón sirviera una milanesa de soja, algo no estaba resultando. Necesitábamos cambiar de estrategia. Fue un trabajo duro a la hora de brifeara la agencia, ya que teníamos que salir del camino recorrido desde hacía tres años, y cambiar el timón. Y así llegó La era de la soja, y ahí incluimos a los hijos en la comunicación. Mamá Lucchetti resuelve un almuerzo rico, práctico y con todo lo nutritivo de la soja, en tan solo dos minutos.
Sebastián Stagno: La verdad que sí, acordamos de forma conjunta. Primero en lo que tenía que ver con explorar el mundo prehistórico, cosa que no habíamos hecho nunca con Lucchetti. Y después, con la representación de la familia en ese contexto. Decisión en la que, a pesar de ser arbitraria, estuvimos de acuerdo en todo momento. Creo que todo esto es producto de tantos años de trabajo juntos, en que la confianza mutua es fundamental.