A lo largo de su carrera, Serpa recibió más de 160 Leones en Cannes, incluyendo el primer Grand Prix para Brasil en 1993 (*). Fue jurado cuatro veces, dos de ellas presidente, y bajo su liderazgo Almap BBDO fue Agencia del Año tres veces. El año pasado, Serpa y su socio José Luiz Madeira anunciaron su retiro del negocio de la publicidad.

El día antes de recibir el Lion of St. Mark, Serpa mantuvo una conversación con Philip Thomas, CEO de Lions Festivals, sobre su trayectoria, su mentalidad y sus motivaciones. Durante la entrevista se proyectaron testimonios de algunos colegas de Serpa y varias de sus piezas clásicas.

En primer lugar, se habló sobre la metodología de trabajo de Serpa, y la simplicidad de sus ideas. “Hay que poder ponerla en un renglón —afirmó—. Si uno logra definir un problema simple, puede encontrar una solución”. Además, Serpa habló sobre la importancia de la ejecución y la buena presentación. Como director de arte, y habiéndose dedicado sobre todo a gráfica y vía pública, destacó la importancia de crear imágenes hermosas que comuniquen inmediatamente. “Es muy importante la presentación al cliente. Yo presentaba la pieza ya hecha, 95% lista. Ellos decían ‘uau’ y ya no había más discusión”, agregó.
Thomas señaló que el trabajo que se vio en Cannes en los últimos años es emocionante, movilizador, pero cada vez menos gracioso. Serpa lo atribuyó a las redes sociales, y al temor de las marcas y las agencias a equivocarse y ser castigadas por la opinión pública. “Es difícil encontrar un chiste que le parezca gracioso a todo el mundo —dijo—. Los manifiestos son cómodos, son seguros. Todos son iguales, quieren salvar al planeta. Si todas las putas marcas (sic) están salvando al planeta, ¿quién lo está destruyendo?”. Además, 

señaló que la mediación del departamento de compras impide la cercanía y la confianza con el cliente que es necesaria para arriesgarse con una idea.

A continuación, Thomas y Serpa hablaron sobre la industria publicitaria brasileña y su notable nivel creativo. Este último explicó que, como el único país de habla portuguesa en la región, Brasil desarrolló una cultura local muy fuerte que, sumada a una estructura de medios muy poderosa, llevó a la creación de contenido masivo, abundante, y muy local. “El idioma de los comerciales tiene que ser el de la calle. 

Tienen que tener el mismo humor que la gente —explicó Serpa—. La industria tiene que ser local, y no emular valores de otro lado”.

Thomas indagó sobre la decisión de Serpa de abandonar la industria, que fue una sorpresa para muchos. “Me gustó la idea de irme cuando yo tuviera ganas, irme estando arriba”, contó Serpa. Explicó que luego de 35 años en publicidad y 22 al frente de Almap BBDO ya no deseaba sostener el nivel de ambición necesario. “Estoy cansado de hacer esto. Ya no me emociona como antes. No lo disfruto lo suficiente como para hacer el sacrificio que requiere. Me debía a mí mismo, a la agencia y a BBDO irme”, afirmó. 

Ante la pregunta de Thomas de en qué medida la decisión tenía que ver con temas personales, y en qué medida con los cambios que se estaban produciendo en la industria, Serpa se refirió a la participación creciente de procurement en la toma de decisiones. “Lo peor que puede pasar en la industria es que el talento y las ideas se manejen por tonterías”, comentó. Además, sostuvo que la publicidad no tiene la relevancia que tenía en otro momento, cuando todo el público veía y comentaba los mismos grandes avisos. En cambio, explicó, ahora las marcas no buscan algo que sea importante para todos, sino que el público está fragmentado en pequeños grupitos y las marcas crean contenidos para cada universo. 
Por último, Thomas y Serpa hablaron sobre la participación del creativo brasileño en el jurado inaugural de Glass Lions el año pasado. Fue una experiencia transformadora, que le causó sorpresa y humildad, al darse cuenta de que no tenía idea sobre lo que piensan y sienten las mujeres: “Lo preocupante no es que haya un 95% de tipos en un departamento creativo, sino que no sepan que son completamente ignorantes frente a problemas humanos”.

(*) La organización del Festival informó y anunció erróneamente que el de DM9DDB de 1993 para Nutrasweet había sido el primer Grand Prix de Cannes Lions para Latinoamérica, cuando en realidad el primero había sido muy anterior: “Niño”, de la agencia argentina MacDonald para el lanzamiento de la botella de Pepsi de un litro, consagrado como Grand Prix de Cine (eran tiempos en que aún se distinguían los comerciales para cine de los de TV) en 1969.