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Lunes 27 de mayo de 2019

Publicidad Latinoamérica | LUEGO DE QUE SEAN LYONS FUERA ANUNCIADO HACE CUATRO MESES COMO EL PRIMER CEO DE LA EMPRESA DISTINTO A SU FUNDADOR

Por Pancho Dondo |

Mariano Jeger y Bruno Rovagnati: “La cultura con que la configuró Bob Greenberg alimentará conceptualmente a R/GA muchos años”

Las dos personas que dirigen al mismo tiempo los destinos de R/GA Buenos Aires y R/GA Latinoamérica hispanoparlante, su VP executive creative director y su SVP managing director, profundizaron, en diálogo con Adlatina, sobre la importancia del fundador de una de las redes que más ayudaron a configurar la publicidad del siglo XXI.

Mariano Jeger y Bruno Rovagnati: “La cultura con que la configuró Bob Greenberg alimentará conceptualmente a R/GA muchos años”
Jeger y Rovagnati con el fondo de las oficinas de R/GA Buenos Aires en las que trabajan 150 personas: “Somos cien por ciento Interpublic y R/GA en ningún lugar del mundo tiene un socio local: todas las oficinas del mundo son IPG 100%”. (Foto: Adlatina)

Por Pancho Dondo
Jefe de redacción de Adlatina
 (Foto: Monteleone)


La agencia R/GA ya superó las cuatro décadas de historia en el mundo y el año que viene cumplirá diez años de presencia en América Latina. Fundada en 1977 en Los Ángeles por los hermanos Richard y Robert Greenberg, sus responsables en la región son los mismos desde el día uno: en Brasil, Fabiano Coura, y en la Argentina, Bruno Rovagnati, un ingeniero informático licenciado en el ITBA que desde 2015 también está a cargo de la oficina de Santiago de Chile, que junto a la de Buenos Aires conforman la zona Latinoamérica hispanoparlante de la red.
Una red que, por otra parte, respira el espíritu de su líder espiritual Bob ―su hermano Richard, fallecido en 2018, había abandonado la empresa en 1986― en todos sus rincones.
 Por ejemplo, en el diseño madrelook & feel, que le dicen― con que sus 18 oficinas (*) están pensadas y ornamentadas. También en los religiosos encuentros virtuales que sus 18 líderes celebran todos los jueves con Bob y con su anunciado sucesor, Sean Lyons. O en el sentido común que rige su organización edilicia, que en el caso de la oficina de Buenos Aires, extendida sobre tres terrenos contiguos cada uno con una numeración distinta de la calle, hace que sus salas de reunión y espacios de uso común ostenten una nomenclatura que arranca con el número de la calle y el número de edificio. Y obviamente en los diez principios que rigen el diseño de R/GA, que en 2018, representados por objetos que para Greenberg resumían el diseño industrial del siglo, fueron exhibidos en el Museo Nacional de Diseño Cooper-Hewitt, de Nueva York.
 En ese entorno de aliento con alcance universal y tras una breve recorrida por las tres propiedades linderas bajo cuyos techos trabajan diariamente 150 personas, comienza la entrevista, mantenida con las dos personas que dirigen al mismo tiempo los destinos de R/GA Buenos Aires y R/GA Latinoamérica hispanoparlante: su VP executive creative director, Mariano Jeger, y su SVP managing director, Bruno Rovagnati.

 Adlatina: La muestra “Bob Greenberg selects” representaba diez principios que podrían ser material de una nota distinta a esta y que son: 1) Deje el modelo de negocios sin termin... 2) Más simple es mejor. 3) Las historias y los sistemas se necesitan unas a otros. 4) Deje que la creatividad conduzca el negocio. 5) El equipo completo es más grande que la suma de sus partes. 6) Nunca olvide su compromiso con lo artesanal. 7) La interfaz es la experiencia. 8) Los pensadores deben hacer. 9) Escuche lo que los datos están diciéndole. 10) Conéctese a través del diseño. Ahora que para R/GA llega la era post Greenberg, ¿esos diez principios podrían considerar una suerte de herencia?
 Mariano Jeger:
¡No, no una herencia, sino la esencia! Son mucho más que la herencia. ¡De hecho Bob no se retiró!
 Bruno Rovagnati: No, su rol actual es de executive chairman. Sólo dejó el cargo de CEO, que ahora ocupa Sean Lyons.
 MJ: Exacto. Bob está en su oficina todos los días.
 BR: Pero no hay que insinuar la palabra retiro todavía en el caso de Bob. Eso puede ocurrir dentro de dos o tres años, no sé bien, eso ya depende de lo que dice la letra de los contratos. Bob pasó a executive chairman, es cierto, pero conserva un montón de funciones y, entre ellas, algunas totalmente verticales, como desarrollo de producto y servicio, que depende únicamente de él. “Esta área no está desarrollada en R/GA como yo entiendo y es una unidad que voy a tomar yo”, dijo.

 A: ¿Y cómo es exactamente esa “esencia de R/GA” manifestada en los diez principios de la muestra?
 MJ
: Bob armó la muestra tomando como base esos diez principios y corporizando cada uno en un objeto concreto. Por ejemplo, en la última moto Ducatti, de la que él es fanático.
 BR: O en la calculadora Braun, diseñada por Dieter Rams, que inspiró a Jony Ive para diseñar el iPod.
 MJ: Y la “manifestación” de esa esencia se entiende perfectamente si uno baja la app Bob Greenberg Selects, que todavía está disponible, y escucha lo que Bob y otros referentes explican sobre cada objeto que estuvo expuesto en el Cooper-Hewitt. Allí cada uno vincula ese objeto con el principio en cuestión: esos fundamentos son los que sostienen conceptualmente R/GA.

 A: ¿Y ustedes siguen teniendo trato habitual con él?
 BR:
¡Claro! Todos los jueves nosotros tenemos un meeting virtual con todos los managing directors de todas las oficinas del mundo. ¡Y Bob está en todos! Tres de los cuatro jueves del mes el meeting es conducido por Sean Lyons; y el jueves restante, Bob conduce el Executive Chairman Meeting, en que él nos transmite su visión del mercado. ¡Una visión que ya conocemos como muy especial y que probablemente se potencie por el hecho de que Bob es disléxico! Le cuesta mucho leer y escribir, pero eso nosotros decimos que le dio un superpoder, que es una capacidad increíble en la visualización de patrones. Uno está reunido con él y de pronto ve que mueve su cabeza y que sus ojitos empiezan a darle vueltas: es que está mirando algo de modo especial, o recordando, y de golpe sale con un link, con un enlace, que nadie más había visto. Pone las cosas en contexto de un modo absolutamente único, distinto: ve algo, detecta su patrón, lo transforma en template, lo pone delante de uno y lo único que logra uno es maravillarse y, a continuación, aprovecharlo.

 A: Y con dos o tres datos establece un paradigma.
 MJ:
¡Tal cual! Uno lo escucha hablar, empieza a preguntarse a dónde está queriendo ir ―porque nada de lo que dice para vincularse muy fácilmente con lo que venía diciéndose― y de pronto todo lo que parecía absolutamente inconexo cierra de un modo espectacular, y uno no puede creerlo.

 A: Se notan un peso y una presencia de Greenberg en su red mucho mayor al que suele percibirse en otras redes de la industria.
 BR:
Quizás eso surja del hecho de que somos cien por ciento Interpublic y R/GA en ningún lugar del mundo tiene un socio local: todas las oficinas del mundo son IPG 100%, y el P&L es absolutamente de R/GA (**). Es decir, trabajamos como una red de verdad: no es que yo compita con R/GA Brasil ni mucho menos.
 MJ: ¡Para nada! De hecho, yo podría mostrar chats con Saulo Rodrigues, el ECD de R/GA San Pablo, en los que compartimos briefs que recibimos, nos intercambiamos equipos creativos, nos pasamos consejos.

 A: Eso, a pesar de que Latinoamérica hispanoparlante y Brasil funcionan para la red como regiones diferentes, ¿no?
 BR:
Diferentes en su funcionamiento, pero financieramente reportamos como Latam. Es cierto que Spanish speaking Latam y Brasil funcionan por separados, pero financieramente reportan como Latam todo junto.

 A: Un buen modo de entender la evolución de Bob Greenberg como referente global de la creatividad publicitaria es analizar cómo fue cambiando su presentación y su peso en un espacio que evolucionó casi al mismo que él: Cannes Lions. De ser un desconocido para el público especializado en los años 90 terminó recibiendo el León de San Marcos, con que el Festival homenajea trayectorias, en el año 2015. ¿Cómo registran ustedes esa evolución y cómo imaginan, entonces, la etapa que está arrancando?
 BR:
Va a ser distinta, por supuesto, pero para responder esa pregunta habría que entender bien a Sean Lyons. O describirlo lo mejor posible, al menos. Para empezar, diciendo que es un tipo que tiene once o doce años de R/GA. Fue uno de los primeros managing directors de verticales y de Nike. En mi caso personal, yo tengo un vínculo fuerte con él porque fue a través suyo, porque lo conocí cuando yo estaba en Globant, que yo presenté a R/GA el proyecto de abrir una oficina en Buenos Aires, inicialmente como una sede basada en el talento.
 MJ: Y yo me sumé al año y medio, cuando ya eran treinta y tres... treinta y tres ingenieros.
 BR: Claro, y Mariano vino a aportar lo necesario para que esta oficina tuviera el mismo concepto que las demás, porque el patrón que rige todo el trabajo de R/GA es la combinación de arte y ciencia.

 A: ¿Y Sean Lyons influyó en la configuración de ese patrón?
 BR:
¡Por completo! Sean es R/GA. Sean moldeó la estructura de R/GA. Cuando él entro a la agencia en el mundo eran unos trescientos o cuatrocientos; hoy son dos mil, formateados por él. ¿Qué quiero decir con todo esto? Que lo que se viene no es un cambio, sino una continuidad. O una evolución, si se quiere usar esa palabra. Pero no va a ser un cambio, claramente, no hay nadie que esté viniendo de afuera para imponer un estilo nuevo. Habrá una transición, por supuesto, porque Sean tiene otro estilo. Bob es un visionario y es un tipo brillante, con las excentricidades que suele tener un personaje así, ¡porque las vivió todas!
 MJ: Es increíble, siempre tiene una anécdota.
 BR: Y Sean es distinto. Sean es método, es dato, es un tipo que arma equipos colegiados. Yo diría que Bob es un top down y Sean es un bottom up. Pero eso sí, van hacia el mismo lugar, con lo cual la transición creo que va a ser muy smooth. Qué pasaba si se iba era uno de los miedos, es cierto. Como también nos preguntábamos qué iba a pasar si se iba Nick Law, y un día Nick Law se fue y no pasó nada grave. Esos diez principios que nombramos antes trascienden las personas, porque son sólidos y están en la cultura. Y ya se sabe que, en una empresa, el orden en que funcionan los principios son primero cultura, luego estrategia y finalmente táctica, con lo cual cultura mata estrategia.
 MJ: Y la esencia de Sean, cuando uno entiende cómo es su historia personal, no es otra cosa que la esencia de R/GA, porque en él el arte y la ciencia se conectan de modo natural: primero estudió arte; luego fue uno de los primeros developers de Flash para R/GA, cuando hubo que armar todo lo que fue Nike iD; y ese mix es lo que él pregona como creencia. De hecho, hace poco estuvieron los dos, él y Bob, juntos en el Museo de la Bauhaus en Berlín: allí, a mi modo de ver, hay algo muy fuerte que conecta y que permite que ese legado se vaya adaptando a otras épocas, a otras necesidades y a otra gente. Pero lo esencial se mantiene: la combinación de arte más ciencia y el human centered como approach se mantienen.


 (*) Las 18 oficinas de R/GA en el mundo están en cuatro regiones: en los Estados Unidos, en Austin, Chicago, Los Ángeles, Nueva York, Portland y San Francisco; en Europa, en Berlín, Bucarest, Estambul y Londres; en América Latina, en Buenos Aires, Santiago y San Pablo; y en Asia Pacífico, en Melbourne, Shangai, Sidney, Singapur y Tokio.

 (**) En 1994 Bob Greenberg vendió su agencia a True North, el holding global que en 2001 terminó siendo absorbido por Interpublic (IPG), hoy titular del 100% de las acciones de R/GA.

Pancho Dondo


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