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POR EL ONE COUNTRY MODEL

Marta Ruiz-Cuevas: “Nuestro foco está en hacer nuestras complejidades invisibles al cliente”

Adlatina conversó con la nueva CEO de Publicis Groupe México, quien se refirió al contexto político que está atravesando la región, a la vez que explicó cómo funciona el nuevo modelo del grupo.

Marta Ruiz-Cuevas: “Nuestro foco está en hacer nuestras complejidades invisibles al cliente”
Ruiz-Cuevas fue Women to Watch México en 2016.

Hace unas dos semanas, se anunció el nombramiento de Marta Ruiz-Cuevas como CEO de Publicis Groupe en México. 

La ejecutiva, que en 2016 fue reconocida por Adlatina en Women to Watch, comenzó su carrera en una compañía de ingeniería internacional basada en París, para luego trasladarse a la oficina central de Starcom Global en Chicago. Ahí formó parte de la división multicultural del grupo y colaboró con clientes como McDonald's, Oldsmobile, Nintendo y Kraft, entre otros. Luego de 16 años de carrera en el extranjero, volvió a su España natal como VP de negocio y directora de desarrollo de producto en SMG. Tres años más tarde, Ruiz-Cuevas tomó el cargo de directora general en Starcom MediaVest Group España. En 2015 fue nombrada CEO de SMG México, para ocupar el cargo de CEO de Publicis Media México en 2016. A finales de octubre del presente año pasó a ser CEO de Publicis Groupe México, por lo que liderará todas las agencias de Publicis Communications y Publicis Media. Esto se debe a que tiene a su cargo la implementación del One Country Model Solution, el nuevo modelo de trabajo del grupo. Por este nuevo cargo, Adlatina entrevistó a la ejecutiva, quien explicó el funcionamiento del modelo y los objetivos a los que se enfrentará el grupo.


-¿Cuáles van a ser sus nuevas tareas y objetivos como CEO de Publicis Groupe?

-Primero de todo, es necesario ver de dónde viene el grupo estos últimos tiempos. Ya desde mediados de 2017, en algunos mercados como Francia y Reino Unido, comenzó a llevar adelante el One Country Model Solution. Está focalizado en dar a los clientes un mejor servicio y ponerlos en el núcleo de nuestra operación. En los mercados en los que se lanzó ya tuvo un éxito rotundo, recibimos un feedback fantástico por parte de los anunciantes. Creo que el primero objetivo era, como decía un cliente, “hacer nuestra complejidad invisible a ellos”. Al final, los grupos comenzamos a tener tantas adquisiciones verticales, data por un lado y creatividad por otro, que el trabajo de los clientes con nosotros empezó a ser bastante compleja, en vez de hacerla más sencilla. Entonces, nuestro foco está en cómo podemos hacer nuestras complejidades invisibles al cliente.


-Concretamente, ¿en qué consiste este modelo?

-Consiste en que todas las agencias, los capabilities y los verticales del grupo estén disponibles en un solo contacto. Obviamente, por temas de conflicto, cada una de las marcas va a seguir manteniendo su personalidad y sus agencias particulares. Pero, al final, toda la parte de data, tecnología y creatividad conviven en una misma plataforma.

Parece una obviedad, pero cuando en Publicis Media comenzamos a colaborar y a trabajar más con la gente de Publicis Communication, vimos que la complementariedad era increíble, porque tecnología que nosotros teníamos calzaba muy bien con el storytelling y creatividad que ellos manejaban. El producto final que brindábamos al cliente, además de ser mucho más robusto, daba respuesta a las necesidades que tienen hoy en día.

Creo que aquí hay una gran discusión sobre el liderazgo de la publicidad. Si está liderada por la parte creativa o si la lidera la parte de medios. En mi opinión, son ambas, pero todo debe estar focalizado en lo que te da la tecnología y la data. Depende del medio: si es digital o más dinámico, la creatividad debe ser más dinámica. Por otro lado, si la data dice que la creatividad debe liderar, hay que ver en qué medio se aplica. Creo que ya no es si uno u otro el que lidera, sino que ya está basado en algo más científico: la tecnología y la data que tenemos a mano el día de hoy.

Ahora, al tener esta solución bajo un mismo paraguas, bajo un único liderazgo que será el mío, podremos trabajar de forma mucho más conjunta, en la que toda la parte tecnológica y de data están funcionando de una forma más integrada e innovadora. Siempre de cara a nuestros clientes.


-¿Qué balance haría de su paso por Publicis Media?

-Me siento tremendamente orgullosa. No es algo que haya hecho yo sola, se lo debo en un 100% al equipo. En los tres últimos años nos hemos posicionado como el grupo más grande e importante de medios para México, que es uno de los 10 mercados más importantes. Dentro de Publicis Media, con las diferentes agencias, trabajamos con siete de los 15 anunciantes más importantes del país. Verdaderamente creo que el modelo funciona, a pesar del momento que está atravesando la publicidad y los medios en Latinoamérica. Sabemos que hay un contexto económico muy difícil, pero como grupo nos ha ido muy bien.


-¿Cuáles son los desafíos principales para un grupo tan consolidado como Publicis?

-La mayoría de la gente diría que el objetivo es conseguir nuevos negocios, pero creo que en nuestro caso es al revés. Debemos fortalecer la relación con nuestros clientes actuales. Lo que queremos es centrar el grupo en la importancia de la tecnología, la data y la creatividad, y así generar un mayor crecimiento en los negocios del cliente. Nosotros podemos tener un acuerdo con llevar su cuenta de medios, o llevar la parte creativa, pero lo que queremos focalizar con este nuevo modelo es cómo ayudarlos en tanto que grupo, para hacer crecer su negocio. Si nuestros clientes crecen, venden más, y también nos va mejor a nosotros.


-¿Cómo ve la industria publicitaria en el contexto político y económico latino? 

-Es interesante, porque, pese a que hay mucho escepticismo y miedo, el consumo se mantiene alto, particularmente en México. A nuestros clientes les va bien, pero cada vez que el presidente de nuestro país vecino hace un comentario o tweet respecto a la nafta, que hace que baje o suba el dólar, hay una verdadera incertidumbre. Claro que hay incertidumbre, pero aún así nos va bien y tenemos que estar un poquito más atentos.


-Hace poco Publicis presentó su balance, según el cual a la región latinoamericana le fue un poco mejor que a los otros mercados. ¿A qué se debe esto?

-Me parece que fue porque nosotros hemos afianzado con más facilidad el modelo que viene desde París. Aunque puede parecer un modelo nuevo, en el resto de Latinoamérica, el One Country Model Solution ya estaba implementado y logramos consolidarlo. Esto, y que ahora vayamos a llevarlo a cabo en un mercado como México, tiene que ver con la razón de por qué tuvimos mejores resultados. 

Redacción Adlatina

Por Redacción Adlatina

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