Gut Top

Adlatina en asociación con Adage

Newsletter

Sábado 24 de agosto de 2019

Publicidad Chile | LA NUEVA IN-HOUSE DE VIRGIN MOBILE EN CHILE

Por Redacción Adlatina |

Matías Ibaceta: “La tendencia de las in-house llega en un momento de inflexión”

El director creativo de la agencia interna de la telefónica chilena conversó con Adlatina sobre el nuevo proyecto y afirmó que la nueva modalidad viene a demostrar que “la creatividad no es sólo tarea de las agencias tradicionales”.

Matías Ibaceta: “La tendencia de las in-house llega en un momento de inflexión”
El director creativo de la in-house de Virgin Mobile Chile, Matías Ibaceta: “Como equipo venimos a conectar la marca con sus consumidores de manera real, sin miedo a que le guste o no al cliente; hoy remamos del mismo lado, por lo que el interés es compartido”.

Usted cuenta con experiencia en agencias publicitarias. ¿Qué lo hizo querer formar parte de este proyecto in-house?
 ─Llevo más de diez años en agencias de publicidad dentro y fuera de Chile, donde uno entiende que los escenarios no son muy diferentes. El gran problema es la velocidad que las agencias tienen para moverse al ritmo de los cambios; y en el caso de las redes, al ritmo del mercado local. Desgraciadamente me ha tocado ver cómo grandes agencias han bajado cuantitativamente su presencia en la región, desde la cantidad de empleados hasta la cantidad de clientes en sus carteras, y veo al talento fugarse a otras industrias y creo que la tendencia de agencias in-house llega en un momento de inflexión, en que se demuestra que la creatividad no es sólo tarea de las agencias tradicionales. En lo personal, el desafío de probar algo nuevo y enfrentarme a una categoría activa del lado de uno de los players más frescos y atrevidos del mercado abrió mi apetito de volver al juego desde el otro lado.

¿Cuáles cree que son los beneficios que aporta la creatividad in-house?
 ─Lo primero es que se rompe el círculo vicioso en que el creativo le manda la pieza a la gente de cuentas, el de cuentas se la envía a cliente, luego cliente la valida internamente y de vuelta, algo así como el juego del teléfono, donde la mayoría de las veces se pierde tiempo y algo de información en el camino. Lo siguiente es el entendimiento y la disponibilidad de información con respecto a la marca: todo es más rápido y más accesible. La aprobación está a una mesa de distancia y la conversación es mucho más directa y abierta que con un equipo remoto. Nos vemos las caras todos los días y finalmente es una relación más de equipo que de proveedores. Estamos en medio de la discusión versus enterarnos por email de las conclusiones. Siento honestamente que es algo bastante más práctico y ordenado.

¿Qué impacto tienen las in-house en Chile?
 ─Sé que son varias las compañías que han implementado este modelo en los últimos años, pero desconozco sus impactos o resultados. Creo que en general las compañías son más reservadas que las agencias en ese ítem. Sé que Sura tiene una propia también, y si su negocio son las inversiones, dudo que no les rente. La verdad, hablamos de un escenario nuevo que aún está en desarrollo en Chile; uno que, sin lugar a dudas, viene a remecer a todos los actores e impulsar la creatividad en relación al negocio, y no sólo al festival.

¿Qué cree que le va a aportar al mercado esta in-house de Virgin Mobile?
 ─El escenario de las telcos a nivel nacional es bastante competitivo y la misión es recuperar el terreno perdido en los últimos años. Como equipo, venimos a conectar a la marca con sus consumidores de manera real, sin miedo a que le guste o no al cliente. Hoy remamos del mismo lado, por lo que el interés es compartido. También venimos a aprender: creo que esta experiencia tiene mucho que enseñarnos como comunicadores, de cómo es estar del otro lado de la trinchera para llegar a trabajar en bloque de manera directa y lograr comunicaciones relevantes que nos den sentido a todas las partes.

En este poco tiempo, ¿notó alguna diferencia en la relación con el cliente? ¿Sólo tienen a Virgin Mobile como clientes? 
 ─Somos la agencia interna de Virgin para Virgin, no tenemos otro nombre ni otro cliente. Tenemos exclusividad de tiempo y contrato con la marca, lo que también nos permite trabajarla responsablemente y no tener que dividirnos en más cuentas. Lo mismo hace que las expectativas sean altas para este nuevo equipo. Por suerte aterrizamos en una compañía con una cultura empresarial bastante abierta, y se han preocupado por hacernos sentir como en casa. De momento todo en orden, con un tremendo desafío por delante y muchas metas que romper.

─¿Cuáles cree que son los componentes más importantes para comenzar un proceso creativo? 
 ─No tener miedo y perder la vergüenza. Ninguna idea es mala y, si no sirve, puede que ayude a encontrar otra más útil. Entender el negocio. Recordar que las marcas no se sostienen sólo a base de manifiestos y que nuestra eficacia es medida por consumo. Ponerse en el lugar del consumidor, ya que muchas veces se crea y se divaga en base a supuestos y no necesariamente entendiendo las necesidades de quien te prefiere. Y, finalmente, siendo honestos, no hay nada que la gente valore más que la honestidad.

Redacción Adlatina


Suscripción Adlatina magazine