Tuve un sueño en el cual ya no trabajaba en una agencia de publicidad. En mi sueño era ahora un director de mercadeo de una gran marca. Quiero a continuación contarles con más detalle este sueño.
Era un martes 7:15 am

Llegué a una oficina tranquila y aun desocupada. La mayoría de las personas aún no había llegado para ocupar sus puestos de trabajo. Hoy mi plan era a sentarme en una isla de mesas que se había creado para coordinar el lanzamiento del nuevo sitio Web para una de nuestras principales marcas.

Hace unos meses había logrado convencer a la Junta Directiva para que les permitiera a los integrantes de mi unidad de negocio no tener que trabajar en una estación de trabajo fija. Había logrado que se les permitiera a cada uno escoger dónde y con quién trabajar.

Además de este cambio, había logrado el permiso de dejar atrás nuestro correo corporativo como                                                  principal medio de comunicación, para remplazarlo por una serie de herramientas que les permitían a mi equipo tener conversaciones de manera más directa y abierta entre nosotros y nuestros proveedores — agencia de publicidad, agencia de medios, equipos de IT, y demás especialistas contratados específicamente para este proyecto-.

Habíamos logrado una total compenetración, usando herramientas como Slack con la cual remplazamos el correo electrónico; Asana, para la administración del tráfico de todos los equipos con los cuales trabajamos; y Dropbox,  para compartir todos los archivos relacionados a un proyecto.

Estas herramientas nos habían permitido encontrar nuevas maneras de trabajar en grupo. Habíamos logrado en pocas semanas crear una estructura horizontal en la cual todos los participantes del proyecto tuvieran acceso al 100% de la información relacionada al proyecto de lanzamiento.

Data que nos permitió colaborar

Lo primero que hice esa mañana fue revisar unas conversaciones entre la agencia e integrantes de mi equipo. La conversación se había iniciado por nuestro lado con una solicitud: ¿Cómo definir clusters de nuestros consumidores para crear, para cada uno de ellos, piezas de comunicación con call to action específicos.

La agencia había recopilado durante varios meses patrones de comportamiento y consumo en medios digitales de nuestros consumidores. Habíamos logrado este compilado de información:

•          Quién era nuestra audiencia en redes sociales.

•          Hábitos de consumo en canales digitales; además de nuestra marca qué otros sitios consumía esta audiencia.

•          Analytics de efectividad en campañas anteriores: A qué horas hacían click, sobre qué call to action, estilo creativo, lugares o contenidos en los cuales nuestros consumidores se enganchaban más.

•          Una limpieza de nuestra base datos. Habíamos realizado una encuesta con el fin de conocer mejor las expectativas que tenían con nuestra marca.

•          La inclusión de esta base datos en plataformas de terceros con el fin de entender cuáles de estos consumidores seguían a la marca en canales de social media.

Con esta información, el equipo había logrado una segmentación de 5 clusters. La cual ilustraba muy bien la variedad de nuestros consumidores. Con esto ya teníamos identificados los sitios más relevantes en los cuales íbamos a invertir con nuestra comunicación.

El equipo de planners había ejecutado un documento de best practices, que definía el tipo de comunicación que no era relevante de aquella que sí enganchaba al consumidor. Esto les permitía a los equipos creativos tener conceptos para aplicar a cada uno de los clusters.

Lo mejor de todo es que yo, como director de mercadeo estaba involucrado en todo y desde el inicio del proyecto. Atrás quedaban las reuniones de toda una tarde en las cuales venían a presentar campañas desarticuladas, que tenía que devolver y generaban tantos re-procesos y sobre todo atrasos en mi calendario de comunicación.

Por fin éramos un equipo que trabajaba de manera colaborativa hacia una misma meta.

El día de lanzamiento

Esa mañana vi como todas las piezas que hoy en día conforman una campaña de comunicación estaban encajando. Esa mañana vi como encajaba cada una de las piezas, era como un gran story board que se adaptaba a cada una de las audiencias y medios en los que iban a ser distribuidos.

Conocía las fechas en la cuales se prendían cada uno de los medios que tenia la marca, sabía dónde iba cada pieza creativa y cuál era su objetivo.

Veía como un solo concepto lograba viajar sin problema en cada uno de los medios, el equipo interno de social media hacia la primera movida, activando la campaña en medios sociales. Esta etapa de la campaña nos permitiría, por medio de la data, hacer ajustes a piezas para televisión y otros medios no digitales.

Sonreía al ver como se agrupaban las piezas según el perfil al que iban dirigidas, y como estas piezas tenían una narrativa, dependiendo del comportamiento de nuestro consumidor.

Suspire un poco al ver toda la composición y distribución. Pensaba, o más bien esperaba, que nuestros consumidores se sintieran a gusto al ver una campaña de publicidad hecha con el objetivo de informarlos de una manera entretenida, siendo respetuosa de sus espacios y, sobre todo, acorde con los contextos de su vida diaria.

Me sentía bien, muy bien.

Matías Jaramillo, strategic digital planning director de Ogilvy & Mather Colombia