Mathew McConaughey acaba de firmar un contrato para el bourbon Wild Turkey. Ninguna novedad, si no fuera por la condición que puso para aceptar el encargo: ser director creativo de la empresa, condición que estrena otra dimensión de las celebridades en función publicitaria. O acaso rescata momentos excepcionales e inolvidables de la publicidad como espectáculo, como el que protagonizó Michael Jackson al servicio de Pepsi, o Michael Jordan como encestador insuperable de Nike.
Ambos prestaron su fama a dos grandes marcas. El caso de McConaughey es diferente. Su carrera artística le debe mucho a su presencia en los anuncios. En rigor, yo lo conocí en este carácter antes de ver sus películas. Fue el niño mimado de varias marcas en Europa antes de convertirse en un ídolo de Hollywood, un caso parecido al de su colega Peter Coyote, cuyas fotogénicas arrugas resaltaban en publicidades francesas, españolas e italianas de productos de alto nivel.
McConaughey no me resulta un actor simpático. En mi juventud me hubiera dejado matar por Gary Cooper, Henry Fonda, Cary Grant o James Stewart, sin entrar a mencionar a las divas más favorecidas por el talento o la naturaleza. Como es sabido, sobre gustos no hay nada escrito.
Una razón puede ser su intrincado apellido. La facilidad en distintos idiomas para pronunciar el nombre tiene mucho que ver con el éxito de sus portadores. No sé quién dijo que la historia pudo ser otra si Hitler en vez de Hitler, tan fácil de pronunciar como Kodak, se hubiese llamado, por ejemplo, Schweinsteiger, como el famoso jugador de fútbol que lució en el Bayer Munich.
Pero volviendo al aporte de las celebridades a las marcas, me parece que casos como los de Michael Jackson y Michael Jordan resultan muy difíciles de superar, siquiera de empardar. En el primero, la mayor creatividad fue sin duda la de los directivos de Pepsi que vislumbraron el enorme rédito que significaría para una marca masiva la identificación con un ídolo popular de la magnitud del “Rey del Pop”. Pocas, tal vez ninguna otra estrella podía representar a “The New Generation”, lema que adoptó Pepsi en su eterna lucha con Coca-Cola.
Fue en la década de 1980, y de su costo total, 5 millones de dólares, invertido en eventos, actuaciones y promociones de la más variada índole, no se desperdició ni un centavo. Jackson puso en movimiento a medio país, con su famoso “paso lunar” y su aspecto extravagante pero en rigor un conjunto de símbolos cuidadosamente calculado. El guante blanco en una sola mano, calcetines con lentejuelas y chaquetas militares que parecían arrancadas del guardarropas de un dictador tercermundista, quedaban grabadas en la mente de millones de jóvenes con equipos de sonido al hombro que hacían de la calle su mejor escenario. Fred Astaire bendijo a Michael con el título de “Mejor bailarín del siglo XX”, y Ronald Reagan se apuró a condecorarlo en una ceremonia. Tras las bambalinas, claro, seguía latiendo, en la mente de muchos, “la nueva generación de Pepsi”.
Con la contratación de la superestrella del baloncesto Michael Jordan, Nike inauguró una nueva etapa del marketing deportivo, y sin duda, una de las que más dinero movió en todos los aspectos del negocio. El caso tiene varios puntos de contactos con el de McConaughey, porque Jordan no se limitó a un respaldo convencional; en su apogeo fue autorizado por Nike para diseñar su propio calzado, un aporte creativo que también ejerció con otras marcas, como Gatorade.
Fue difícil en sus inicios. Jordan todavía no era la estrella que llegó a ser en los Chicago Bulls, y Nike aún estaba en proceso de crecimiento. Jordan prefería Adidas, aunque la marca alemana por desencuentros internos no estaba en condiciones de contratarlo. Hubo otros candidatos, pero al final Nike ofreció pagarle la fabulosa suma de 500.000 dólares en 1984, que más bonus y otros beneficios elevaron el monto percibido por Jordan a 17 millones de dólares en cinco años. Pero no sólo él fue afortunado: las ganancias de Nike treparon a 130 millones de dólares durante la primera temporada de Jordan.
El tiempo, y las ventas de Wild Turkey dirán si las ideas de McConaughey son tan buenas como cree. El pasado del marketing y la publicidad registra casos de outsiders como él que consiguieron arrebatar cuentas a grandes agencias, como sucedió con Creative Artists, una firma de representación de artistas con la que Coca-Cola hizo una prueba, que no duró mucho, hace unos años. El mayor desafío, hoy, no es sólo conseguir una buena cuenta, sino conservarla en los mercados embravecidos por las olas gigantes de los adelantos tecnológicos, la búsqueda implacable de la originalidad, y la multiplicación de los medios.