“Sentir, que es un soplo la vida, que veinte años no es nada, que febril la mirada
errante en las sombras te busca y te nombra”, dice una de las estrofas del inolvidable tango Volver, interpretado por Carlos Gardel. La canción describe una cuestión metafísica: la subjetividad de la percepción del tiempo. Por eso, si bien veinte años pueden correr rápido, lo importante es que sean bien vividos y de esto la agencia Alma sabe bastante.           

A lo largo de sus veinte primaveras, ha cosechado campañas memorables y clientes que la eligieron desde el inicio. En la actualidad tiene 120 empleados de 27 nacionalidades distintas, el doble que en 2007. Pese a esta importante diferencia de volumen, Luis Miguel Messianu, su ceo y chief creative officer, dice que la esencia de la compañía no ha cambiado: “Somos curiosos y pioneros como al principio, aunque nos reinventamos continuamente en estos veinte años”. 

Con ese espíritu pionero característico, Alma “nació para ayudar a levantar la imagen de los hispanos y ese es un proceso continuo en el que se ha avanzado pero falta camino por recorrer”, dice Messianu.

Los orígenes de Alma se remontan a 1994, cuando el mexicano Eduardo del Rivero fundó junto a Messianu una agencia que se llamaba Del Rivero Messianu (DRM). “En su momento, era una búsqueda muy alineada filosóficamente con romper los clichés, el gran equipaje que cargaban las agencias. Queríamos crear una agencia creativa y estratégica, puesto que no había ninguna de este estilo en el mercado  hispano y había espacio para una con un perfil creativo, sofisticado y profesional”, rememora Messianu.

Siete años después, la red DDB Worldwide compró parte de las acciones de la agencia, con la que venía trabajando de manera conjunta para algunos clientes desde 1998, formando DRMDDB, que en 2007 y tras la salida de Del Rivero pasó a llamarse AlmaDDB.

Con respecto a la partida de Del Rivero, Messianu aclara que fue por diferencias filosóficas: “Los primeros ocho años juntos fueron exitosos. Después tuvimos un periodo negro que duró dos años, en los cuales, sin embargo, ganamos premios y nuevos negocios”.

Finalmente, en 2011, se quitó el nombre DDB de Alma para proyectar una imagen autónoma.

Más allá de estos cambios, es indudable que la agencia allanó el camino para las que le siguieron. “Gestamos una nueva generación de creativos criados en Estados Unidos”, afirma, con orgullo, Messianu.

-¿Cómo definiría a ALMA hoy?

-Siempre hemos sido una agencia preocupada por contribuir a la industria y generar una nueva generación de gente que encabece otros proyectos. Por aquí han pasado diversas mentes creativas pero siempre hemos tenido un nivel que habla de una consistencia que empieza conmigo y sigue con el grupo de management. Una cultura interna de compromiso, de no bajar la guardia y eso nos ha hecho una agencia que siempre está entre las mejores. Siempre buscamos romper esquemas.

-¿El lugar de las agencias hispanas ha cambiado en estos veinte años?

-Hoy se habla de total market porque ha cambiado la influencia de los hispanos en la visión general. Actualmente, ya no tenemos que justificar nuestra existencia sino matizar nuestra influencia, que es muy significativa en el mercado total. Un ejemplo de esto es que acabamos de presentar en los Oscar un comercial de la agencia para McDonald´s llamado Primeros Clientes, tanto en español como en inglés. Eso hace 20 años hubiera sido impensado. Estados Unidos está más abierto.

-¿A qué se debe esa apertura?

-No es una cuestión únicamente cuantitativa, asociada al crecimiento demográfico, sino también cualitativa. Se siente la influencia latina en todos los ámbitos y está generando un país multicultural. Hay estadísticas que indican que las minorías van a ser más grandes que el grupo anglosajón y, dentro de ellas, la que más crecerá será la latina. Hay ciudades donde sobrepasamos el 50 por ciento de la población.

-¿Cuáles son los cambios principales que hubo en la industria publicitaria desde que lanzó la agencia hasta hoy?

-La industria ya no está a la defensiva. Cuando arrancamos lo hicimos con convicción y fuerza de carácter. A nosotros nos tocó un camino más plano porque ya no había que vender la oportunidad de negocio sino la calidad desde el producto creativo. Antes se hablaba de idioma y ahora de cultura, este es el nuevo idioma.

HACIENDO CUENTAS

La primera marca grande que Alma atrajo fue McDonald´s, que está junto a la agencia desde el año en el que fue fundada. Cuatro años después, en el 98, se sumó otra que aún forma parte del portfolio de clientes, State Farm. Además de estas dos cuentas, Alma maneja las de Florida Blue, Clorox, Cricket, Tobacco Free Florida, Buchanan´s, Johnnie Walker, Nutella, Square, Buddy Fruits, Goodyear, McCormick, Quaker, Discover Palm Beach County, PNC, Pine Sol, Kingsford, Hidden Valley, Rosetta Stone y Glad.

“Tenemos una combinación de dos clientes grandes que se han quedado con nosotros, con otros que han llegado en los últimos tres años”, describe Messianu.

Pero no todas las marcas siguieron la misma línea. Hyundai, por ejemplo, se fue pese a que la agencia le produjo una campaña que generó un alto índice de ventas.

Sin rencores, Messianu sostiene que fue la cuenta que más le dolió perder y que le encantaría regresar al mundo de los autos: “Siempre son un producto emocionante y reconocen el valor de construir una marca”.

Este deseo se explica porque una de las complicaciones del mercado hispano es que no tiene todas las categorías del mercado tradicional. “Si bien tiene los segmentos de comida rápida, cervezas y detergentes, no tiene tecnología y moda. Tiendas y comercios se anuncian pero algunas marcas asumen que con hacerlo en el mercado general llegan a toda la gente”, explica el profesional.

A la hora de señalar una marca que le ha resultado esquiva a la agencia, Messianu menciona, sin titubeos, a P&G. El motivo de la elección, según el ceo, obedece a que la empresa está atravesando un momento creativo interesante: “Han logrado darle un nuevo valor a la manera de hacer marketing, tienen una forma sofisticada y creativa de comunicarse. Por ejemplo, el caso de W&K para Old Spice fue maravilloso porque volvió a poner en el radar a un producto y eso es motivo de admiración”.

Lo cierto es que si bien Alma tuvo ciertos coqueteos con la empresa nunca lograron concretar un acuerdo.

Otras cuentas que le gustaría manejar a Messianu son Nike y Apple. No obstante, hace una pausa en la lista de aspiraciones para darles un mensaje a los millennials: “Noten la diferencia entre querer lo que se tiene y querer tener. A veces, la gente se fija más en el jardín del vecino que en el propio. Por eso, el ADN de la agencia es cultivar las marcas, darles valor a los intangibles, construir valor entre marcas y usuarios. Lo que hacemos es importante y mueve el motor económico de los países; hay que darle ese valor”.

-¿Qué momentos marcaría como puntos de inflexión en la agencia?

-El inicio fue un momento importante y el haber salido finalistas en Cannes. Otro hito fue ganar, este año, 62 premios Addys para nueve clientes en diferentes medios -en inglés y español-. También, el año pasado ganamos 9 clientes.

-¿Qué profesionales han dejado su huella en Alma?

-Muchos. Por ejemplo, Olga Palma, que se fue hace 12 años para manejar su propio negocio con el marido; Paco Olavarrieta, que ahora está en Dieste; Daniel Marrero y José Luis Villa, entre otros.

-¿A quién le hubiera gustado (o le gustaría) tentar para que se una a la agencia?

-Hay varios colegas a los que respeto como Aldo Quevedo, Joe Zubi y Alex López Negrete.

-¿Cómo es la relación de Alma con la red DDB?

-Somos parte de DDB Latina. De hecho, yo soy parte del grupo de gerencia del consejo creativo mundial y del consejo de DDB Latina. Nos manejamos de manera autónoma pero estamos alineados a nivel económico.

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