Cannes, nuestra posibilidad de compartir, premiar y celebrar, es el mejor reflejo del estado de la industria publicitaria cada año, y yo predigo que esta semana revelará el nivel de caos que estamos sintiendo.

Este año, los anunciantes serán premiados en 17 categorías, el doble del número de premios que existían hace sólo 5 años. Si esto refleja que la publicidad es una disciplina cada vez más amplia que requiere conocimientos y habilidades específicas, o si es para aumentar descuidadamente los ingresos, no me importa.

Lo que sí interesa es la falta de sentido que eso muestra. Este año veo que las conversaciones en la Croisette se han volcado por primera vez desde “Hay demasiados premios” a “¿Qué diablos son todas estas categorías?”. Tenemos ahora un nivel de complejidad tan grande que los organizadores de Cannes ubicaron en su website un “Doctor Cannes” para ayudar a los expertos de la industria en la cuestión de qué tipo de publicidad ellos mismos han hecho.

No debería ser una sorpresa que necesitemos de ese “doctor”, porque, francamente, en 2014 una cantidad de términos de publicidad han perdido totalmente su sentido, y existen dos enormes problemas que enfrentan a la industria.

Los términos de la publicidad no significan nada

Ninguna industria en la Tierra soporta el mismo nivel de vaguedad como la publicitaria. Ingenieros, doctores, contadores, abogados y hasta los realizadores de cine y músicos emplean todos términos muy exactos dentro de sus actividades. Es esencial para una cirugía o la construcción de una casa o una asesoría legal, que cada experto del mundo sea capaz de hablar específicamente, utilizando un lenguaje compartido que todos entiendan de la misma manera. Uno no escucha a los cirujanos hablar de “pasar esa cosa curva de metal”. La publicidad hace justamente lo opuesto: vivimos en un mundo de terminología no clara y nuevas formas de presentar a viejas técnicas, y cada año que pasa el asunto empeora.

Por ejemplo, “content marketing” combina de las palabras más vagas del mundo: es una especie de utilizar cosas para vender cosas, o algo así. Nadie tiene un entendimiento real de qué cosa es o no es. Aun las instituciones que lo representan fallan en definirlo, y nosotros tenemos clientes que piden por ello, y nadie se anima a pregunta qué es “eso”, por temor a admitir una falta de conocimiento.

No es eso solo. “Digital advertising” significa un millón de cosas diferentes. “Native advertising”, “mobile marketing”, “branded utility”, “growth hacking” y muchos otros términos acuñados en los últimos diez años están absolutamente vaciados de contenido, y sorpresivamente no parecemos reconocer el problema que eso significa.

La gente de la publicidad ha hablado durante años acerca que cómo necesitamos ser compensados como consultores de management y abogados, cómo necesitamos convertirnos en asociados confiables y no proveedores, cómo necesitamos una silla en la mesa del directorio y acceder al CEO, pero ¿usted sabe qué cosa ayudará realmente? Hablar como un profesional y no como un artista conceptual.

Los canales son un modo terrible de segmentar nuestro trabajo

Los canales publicitarios eran simples canales en los que planeábamos los medios, alineados con dispositivos físicos. Si esto era un aviso para la televisión, era un “TV ad”, comprado por un “TV buyer”; si era para la radio, era un “radio ad”, comprado por un “radio buyer”. Lo mismo para la vía pública, los diarios y revistas. La ambigüedad era imposible.

No se trata de que el mundo digital haya agregado complejidad; esto ha tomado todo lo que conocíamos sobre la consumición de medios para cambiar cada aspecto de la misma. No es un cambio de dirección del viento que se pueda manejar: es un huracán que destruyó todo. Ahora vemos avisos de revistas impresas en tabletas, escuchamos la radio en nuestros dispositivos móviles, vemos televisión en computadoras de escritorio, o avisos banner en nuestro smart TV.

El concepto de canal de medios se ha venido subdividiendo cada vez más.

A pesar de estos desafíos, veo dos faros de luz:

- Los compradores digitales están alejándose de la compra de medios para acercarse a los compradores de audiencias, la primera comprensión de que necesitamos trabajar con la gente, y no con lo que tenemos para vender.

- Los minoristas están empezando a ver los matices; ya no hablan de online u offline shopping sino de omnichannel, un tipo de planeamiento de conexiones edificado alrededor de la gente y no de los canales.

Necesitamos construir con esto; focalizar nuestro pensamiento lejos de lo que tenemos y cerca de la gente.

En este nuevo encuadramiento, cada uno verá nuevas oportunidades: el futuro de la publicidad no descansa en los medios existentes sino en los espacios que hay entre ellos. ¿Qué tipo de canal es iBeacons: mobile, digital, retail, CRM? Pensar que la publicidad mobile en el actual contexto no es el pensamiento que creó la mejor publicidad mobile que yo haya visto: Uber integrado con Google Maps.

¿Y qué pasa este año?

Creo que habrá un caos total este año. Empezamos a ver la completa desaparición de cualquier relación lógica entre los medios, el tipo de agencia y el premio. La gente verá que el actual estado de la publicidad es una mezcla de términos que no significan nada, y de conceptos demasiado vagos.

Pero va a ser el despertar de la industria para empezar a definir a nuestras herramientas con más precisión y alejarnos de canales que ya no existen en el mundo real. Será un desquicio total, una profunda confusión y un tiempo de grandes iras y conflictos, pero es justamente lo que todos necesitamos.