Publicidad Argentina

COLUMNA DE OPINIÓN

Nacho Coste: “No somos partners de nadie, somos contadores de historias”

El fundador y director creativo de Combi opina sobre la presunta crisis de la publicidad y el valor que sólo las agencias pueden aportar.

Nacho Coste: “No somos partners de nadie, somos contadores de historias”
Coste menciona "Magic Happens", la campaña de Disney de 2001, como un ejemplo de storytelling bien hecho.

Por Nacho Coste, chief creative & main driver de Combi Buenos Aires


La publicidad dejó de ser sexy para los millennials”.

Eso es cuento. Seguí a Gran Berta o a Migue Granados. Su Instagram parece un auto de Fórmula 1 lleno de publicidades de marcas grandes, pensadas y ejecutadas por ellos: millennials entusiasmados y talentosos.

No hay presupuesto para atraer talento”.

También cuento. Cada vez se invierte más dinero en publicidad, el tema es que lo estamos gastando mal. El talento está, el dinero está, sólo hay que volver a convencer a los anunciantes que ese es el valor agregado que necesita un jabón en polvo para que la gente lo vea como una mejor opción en la góndola a 15 centímetros de uno exactamente igual. Porque lo que hacemos es vender jabón en polvo, yogures o pañales con storytelling de talentos. Ese es nuestro brief, ese es nuestro producto, y el que más nos está costando vender.

Por eso creo que también es cuento que estamos en crisis o, por lo menos, es un cuento que estamos contando mal. El ser humano siente y, mientras tenga sentimientos, va a elegir consumir lo que le haga sentir valor. Ese valor se lo da el único elemento que siempre nos va a mantener vivos: las historias de gente que vive y siente igual que ellos. El storytelling es todo y es lo único que nos hace diferentes.

Leandro Raposo, en su discurso como presidente de jurado del Ojo de Iberoamérica en 2012, dijo al pasar una frase que me acomodó algunas dudas: “nunca un banner va a hacerte sentir lo que te hace sentir un comercial”. Tal vez lo dijo con tono de furia interna contra el tsunami del mundo digital, pero yo lo entendí. Quiso decir que el dinero no compra la felicidad. Que un banner que te vende un pasaje barato a Disney, no es lo bueno. Lo bueno es ir a Disney. Y Disney es bueno porque alguien generó un storytelling brillante para que esto pase. Desde todo lo que hizo Walt antes de congelarse para siempre -más storytelling magníficamente pensado, porque eso quiere decir que Walt, aún ausente 53 años, todavía no murió- o, para volver a la publicidad, este hermoso comercial, Magic Happens (2001).



Para empezar a salir de esta “crisis” paranoica que no nos conduce a ningún lado, podríamos empezar abandonando el debate sin sentido de los formatos nuevos de agencias, y dejar de usar y sufrir las palabras partners e in-house. No somos partners de nadie, somos contadores de historias que hacen más atractivo un producto, y si nos va bien con eso, nos va bien a todos. Y las agencias in-house piensan igual que los que hacen el brief, trabajan en el mismo lugar, no lo desafían con la frescura de alguien que lo ve desde afuera. No hay crisis ahí, hay manotazos de ahogado de los anunciantes porque les estamos vendiendo mal nuestro producto. Incluso yo fundé un formato nuevo y me aburro de contarlo. La realidad es que no importa dónde, ni cuánta gente esté alrededor tuyo y de tu block mientras trabajás. Los que amamos esta profesión tenemos que seguir estoicamente haciendo lo que sabemos y nos educaron para hacer: contar creativamente porqué elegir nuestro producto y no otro prácticamente igual. Ese es el valor agregado irremplazable que nunca podrán hacer ni Google ni un robot: narrar historias con sentimientos y empatía.

Basta con leer cualquiera de los últimos posteos de facebook de Fernando Vega Olmos para entender porqué sigue teniendo valor escribir lindo y claro. Basta con leer lo que escribió en Instagram Damián Kepel cuando cerró su bar/café La Esperanza, para entender porqué tantos creativos que se criaron bajo su ala volaron hasta lo más alto de esta profesión, Gastón Bigio para contar sólo uno. Basta con contarle algunas puntas a Martín Mercado para llevártelas bien afiladas de vuelta al teclado de la compu. Creativos que saben contar historias y generan brand love por donde van, sin importar el logo que cuelga en la fachada de la agencia.

La realidad es que los hechos del mundo digital aportaron recursos, eficiencia y respuestas,  pero cambiaron el orden de algunas cosas. El storytelling pasó a ser el apellido y no el nombre, como en VML/Y&R o la nueva Wunderman Thompson. Es irónico que haya gente que se sintió ofendida por esto. Lo que sentí yo en ese storytelling es que nació un nuevo nombre para una nueva etapa del negocio, pero al final del camino, lo único que nos sobrevive eternamente siempre será el apellido. 

Redacción Adlatina

Por Redacción Adlatina

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