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UNA COALICIÓN DE MARKETERS

Nueve marcas lanzan campañas para el programa Plenti, de American Express

(Advertising Age) – Les ofrecen a los consumidores más que las acciones de premios de cada una de las marcas en forma individual. Con la nota, el link para ver el spot de presentación de la campaña de Plenti.

Nueve marcas lanzan campañas para el programa Plenti, de American Express
Las carteras cantarinas que representan a Macy’s en la campaña de Plenti.

American Express y los marketers que participan en su nuevo programa de premios Plenti están desarrollando campañas publicitarias para promover los negocios del grupo y los propios de cada compañía.

Una campaña de American Express creada por Ogilvy & Mather muestra objetos “humanizados” para encarnar a las marcas participantes (una cartera cantarina representa a Macy’s, por ejemplo, y un surtidor de gasolina lo hace con ExxonMobil).

“Esto personifica la idea de lo que se ve de los diferentes asociados en las locaciones de minoristas”, dijo Pepper Evans, vicepresidente de branding y marketing de American Express para esta acción. “Plenti es la que está reuniendo a estas marcas por primera vez”.

Rite Aid, otro miembro de Plenti, inició esta semana una campaña que también destaca a Macy’s y ExxonMobil, junto con AT&T.

A su vez, AT&T está desarrollando una acción en la TV nacional y en medios gráficos que alude a Plenti. ExxonMobil impulsará el programa este verano, y Macy’s está implantando a Plenti dentro de mensajes ya existentes, incluyendo los carteles in-store, TV, digital y medios sociales, además de inminentes eventos como el “Great American Summer Sale”, una ocasión en la que los compradores ganarán el doble de puntos en Plenti.

El programa de premios de Plenti, que comenzó el 4 de mayo, permite a los consumidores conocer y reenviar los puntos a través de Rite Aid, Macy's, AT&T, ExxonMobil, Nationwide, Direct Energy, Hulu y Enterprise Rent-a-Car. El objetivo es unir a los consumidores dentro un ecosistema mayor al del programa de lealtad de cada marketer individual, mientras excluye a los rivales de cada participante.

“El consumidor que está comprando a través de múltiples marcas es el más valioso para nosotros y los que mueven más dinero”, dijo John Learish, vicepresidente senior de marketing de Rite Aid. “Con esto tenemos la oportunidad de brindar puntos de varios sponsors, y utilizar esos puntos”.

El impulso de Plenti fue un esfuerzo de colaboración entre los principales directivos de todos los socios, como lo fue también el nombre del programa, el branding y el logo, que muestra todos los colores de las marcas.

“Es una nueva manera de crear una marca”, dijo Evans. “Esto gira totalmente en torno a la colaboración”. La campaña incluirá direct mail, out-of-home, TV, digital video y el uso colectivo de signos in-store de todos los marketers participantes.

Con Plenti, los miembros podrán ahora ganar puntos adicionales en un set rotativo de productos promovidos en cada semana, puntos que pueden ser redirigidos a las locaciones de los socios de Plenti.

La iniciativa de lealtad será el foco central del marketing de Rite Aid, que busca fundamentarse sobre el éxito de Wellness+, que ya tiene casi 25 millones de miembros y está presente en un 75% de las ventas de Rite Aid.

Rite Aid invirtió 47 millones de dólares en medios de Estados Unidos durante 2014, según Kantar Media. Su esfuerzo publicitario incluye TV, radio, elementos circulares y digitales, además de una campaña de direct mail dirigida a los usuarios más leales de Wellness+.

Más de dos millones de consumidores de Macy’s se enrolaron en Plenti durante la primera semana, según esa cadena. Otros asociados, incluyendo a Nationwide, están impulsando el programa entre los consumidores ya existentes. 


Redacción Adlatina

Por Redacción Adlatina

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