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DIÁLOGO EN LA OFICINA DE VICENTE LÓPEZ

Olivieri, Stea y Zuddio: “Nos gusta que definan a Selva como agencia digital, es estar del lado que va a ganar”

Llevan un año trabajando como agencia, pero hasta ahora sólo habían aparecido en Adlatina para preestrenar una campaña. Para Seto Olivieri, Alejandro Stea y Sebastián Zuddio, los tres socios fundadores de Selva Buenos Aires, llegó el momento de presentarse en sociedad y definir públicamente el perfil de la agencia.

Olivieri, Stea y Zuddio: “Nos gusta que definan a Selva como agencia digital, es estar del lado que va a ganar”
De izquierda a derecha, Olivieri, Stea y Zuddio, con sus oficinas de fondo: una agencia que se va definiendo sobre la marcha. (Foto: Adlatina)

Adlatina: El último puesto de Seto Olivieri del que se ha hablado en Adlatina fue el de director general creativo de Circus. Pero el suyo es un recorrido que siempre tuvo registro en este medio. A ustedes dos, Stea y Zuddio, les pido que se presenten mínimamente.
Alejandro Stea: 
Yo en Circus era director creativo. Estuve en esa agencia desde el principio mismo, y estuve siete años. Ahí, obviamente, conocí a Seto. Pero no me fui con él, sino que me fui como DGC a Niña, y estuve un añito corto. Seguíamos teniendo contacto y de pronto surgió esto.
Sebastián Zuddio: Yo siempre trabajé en el área de cuentas. Estuve un tiempo en Xaga, después pasé por Ogilvy, luego trabajé tres años en +Castro, cuando abrió; y de ahí me fui a Tribal, la unidad digital de DDB, donde colideraba la operación Tribal Buenos Aires con Walter Ioli. Un día me enteré de que en Circus estaban buscando a alguien, entré y en ese momento empezamos a trabajar juntos con Seto, a quien había conocido en esa búsqueda. Y en Circus estuve un año y pico, compartiendo ese tiempo con Seto.

A: Entonces no se fueron los tres juntos de Circus, porque Stea ya se había ido a Niña.
Seto Olivieri:
Exacto. Ellos se cruzaron apenas unos meses. Empezamos a hablar de armar algo juntos y, cuando no teníamos nada muy armado, ni siquiera lugar, de pronto todo se aceleró porque PepsiCo y Mondelēz, que ni siquiera eran clientes de Circus, nos dieron 7Up, H2Oh y Oreo. Fue medio increíble, pim pam pum y teníamos tres tremendas marcas para empezar y trabajo para un año asegurado.

A: ¿Y tenían nombre?
SO: 
Sí, teníamos Selva elegido. Ya le queríamos poner Selva.
SZ: Tuvimos varios almuerzos con listados de posibles nombres y le pusimos Selva Buenos Aires.
SO: Surgió porque nos gusta cómo queda Selva Buenos Aires; y si después aparecen Selva Santiago, o Selva DF, genial: nos encanta cómo queda el nombre Selva pegado al de una ciudad.

Adlatina: O sea que ya existe la fantasía de otras Selvas.
SO: 
Y sí, sí. La intención estaba desde que arrancamos, aunque a veces pensamos que se puede dar más rápido de lo que pensábamos.

Adlatina: Trabajando de entrada con marcas globales podría resultar no tan lejano, ¿no?
AS: 
Por ahora estamos trabajando sólo localmente, pero es muy probable que empiece a surgir. Es algo natural, si uno está haciendo buenos trabajos con marcas que están en la región.

A: ¿Con las dos empresas con las que arrancaron siguen trabajando?
SO: 
Sí, y de hecho este año no sólo nos renovaron lo que teníamos, sino que nos dieron más volumen. El año pasado Mondelēz nos agregó Milka Cookies, las galletitas de la marca. Ah, y un proyecto de Cerealitas que está muy bueno. Y con PepsiCo sí, seguimos con 7Up y H2Oh.
SZ: Estamos a full con Fido Dido, subidos a la explosión Fido Dido.

A: Pero no son los únicos clientes de la agencia.
SO: 
No, ya hemos sumado otros. El año pasado entramos en un pitch de Pernod Ricard para una campaña de Jameson. Fue una campaña que hicimos hace poco para marzo, para San Patricio. Y con la empresa firmamos un contrato con la intención de crear más proyectos, porque se quedaron contentos. Y estamos trabajando con ESPN: nos dieron todo lo vinculado al tenis, concretamente la comunicación de los cuatros Grand Slams.

A: Ahí probablemente estén ya dando un pasito regional.
SZ: 
Es cierto, en realidad es regional, porque ellos en los avisos ponen la hora de Colombia, la hora de la Argentina, la hora de Chile. Están más concentrados en la plataforma digital y no tanto en la visualización de televisión: son contenidos que buscan empujar a que la gente la gente ingrese a la plataforma y mire los partidos.
AS: Están muy enfocados en llevar tráfico a la plataforma ESPN play.

A: Entonces hoy la cartera es Mondelēz, PepsiCo, ESPN y Pernod Ricard. Todos anunciantes globales. Y el concepto original con que nace Selva Buenos Aires ¿tiene algo que la distinga, que la haga especial? ¿Pensaron en eso?
SO: 
No, pero más que nada porque nos caracterizaron de entrada. De afuera. Porque los clientes necesitan ponerte en un lugar. Y de entrada nos pusieron en el de agencia digital. Quizás por nuestros últimos años con Circus.

A: ¿Y les molesta esa definición?
SO: 
En realidad no. Por dos cosas: por un lado, porque es más fácil entrar a cualquier marca o grupo de marcas como agencia digital, hay más ventanas para entrar, que como agencia ATL o integral; y por otro lado porque es preferible estar del lado de las supuestas digitales, que es estar del lado de los que van a ganar. Y lo que empezó a pasarnos fue que, más allá de esa etiqueta, de pronto sí llegamos a trabajar como agencia integral. Porque viene el brief y nos preguntamos de modo abierto qué habría que hacer.

A: ¿Y no les empezó a cambiar la mirada a los clientes?
SO: 
Sí, un poco nos pasó, que nos empezaron a mirar como agencia integral. De hecho, ahora con Oreo y con Milka cookies ahora no trabaja ninguna otra agencia. Hace un mes salió un comercial nuestro para Milka Cookies en la tele.

A: Ese preestreno para Milka Cookies fue lo único que hasta ahora había aparecido de Selva Buenos Aires en Adlatina. Pero ustedes arrancaron en febrero de 2018, estuvieron un año sin decir nada.
SO: 
Es que salir a decir que habíamos armado una agencia no nos pareció mucha noticia. Preferíamos que nuestro trabajo empezara en un momento a hablar por nosotros.

A: Pero es probable que lo de Milka Cookies no haya sido lo primero que los enorgulleció para mostrar. ¿Hubo cosas antes?
SZ: 
Sí, hicimos cosas para 7Up y para Oreo que nos gustaron mucho. Para Oreo Argentina hicimos el lanzamiento de la cuenta oficial de Instragam, que no existía. Y para hacer eso hicimos el primer Instagram comestible. Era muy prensable, pero no lo hicimos. Y a partir de esa experiencia y de su crecimiento nos dimos cuenta de que había un terreno súper fértil alrededor de las recetas, y así nació el RecetOreo, una cuenta de Instagram que no para de crecer, sin impulso de pautas. Las dos cuentas hoy están llegando a los 40 mil seguidores.

A: Eso hubiera sido perfectamente material para nota.
SZ: 
Sí, pero pasó lo de siempre, que estábamos en medio de la vorágine de trabajo.
SO: Y otro poco de decisión: preferimos dedicarnos a lo que teníamos que hacer, que era crear campañas para PepsiCo, para Mondelēz, para Pernod Ricard, para ESPN. ¡Queríamos que alguien nos descubriera! (risas)

A: Y ahora que ya fueron descubiertos y están presentándose, y luego de haber explicado que los anunciantes los etiquetaron como agencia digital pero ya hay algunos que empiezan a considerarlos agencia integral, ¿saben qué son?
SZ: 
Nosotros mismos en un momento nos esforzamos por tratar de definir cuál era la palabra que iba detrás de Selva Buenos Aires. Pero terminamos dándonos cuenta de que, mejor que contarle a un posible cliente todo que lo podés y perder un montón de tiempo es decirle “mire, déjeme empezar a trabajar y le muestro lo que voy haciendo”. Así fue cómo evolucionó nuestro vínculo con los clientes que tenemos.
SO: Algo muy bueno que nos está pasando es que cuando los clientes tiene algo que no saben a quién dárselo, nos lo dan a nosotros. Nos gusta que nos pase eso. Nos funciona.
SZ: Incluso las marcas para las que hoy somos la única agencia no nos dieron la cuenta completa de entrada, y de hecho en ningún momento se planteó así. Fue ocurriendo, y hoy de hecho lo somos, pero no hubo un anuncio, ni siquiera a nivel interno. Si me baso en lo que está pasándonos, diría que el proceso es al revés de antes: ahora uno empieza por algo chico y puntual y de pronto está trabajando para la cuenta completa. El comercial de Milka del mes pasado lo estrenamos trabajando así.

A: ¿Y cómo es la estructura de la agencia? ¿Qué cargo tienen ustedes tres y cuánta gente hay?
SO: 
Alejandro y yo somos los responsables creativos, eso está claro.
AS: Sí, con eso siempre nos reímos. Porque yo soy DGC, pero también soy quien compra el papel higiénico.

A: ¿Pero hay un presidente o un CEO?
SO: 
Se supone que soy yo.
SZ: Le contesto seriamente. Seto es el CEO de la compañía; Ale, el DGC; y yo, el director de operaciones. Si prefiere los cargos con la C de chief, el CEO, el CCO y el COO. Y tenemos una estructura de quince personas, que incluye una dupla de directores creativos, un equipo de social media, una persona de estrategia y a principio de año se incorporó una directora de servicio al cliente.

A: Lo único que queda pendiente se mencionó al comienzo: ¿es lejana o más o menos posible la fantasía de armar otras Selvas en la región?
SZ: 
Está en el plan, eso está claro. Tenemos la inquietud y hasta diría que ya tuvimos conversaciones sobre qué implicaría abrir otra oficina.

A: Eso no significa que tengan detrás un WPP, ni un Publicis, ni potenciadores de afuera.
SZ: 
No, no, es capital nuestro, serían sedes independientes. Lo planteamos, en primer lugar, porque lo que usted mismo decía al comienzo, que trabajamos con marcas que son regionales o globales. Estamos teniendo conversaciones entre nosotros para entender cómo sería eso. Si vemos la realidad de cómo está todo en este 2019, nosotros somos una start-up, y como emprendedores necesitamos que eso se mantenga así, con fluidez. Nos sentiríamos cómodos con exportar el método, por eso es que estamos analizando la posibilidad.

A: Claro que hasta por cábala lo lógico sería primero conseguir el trabajo y después pensar en la oficina, ¿no?
SZ:
¡Obvio! Y tampoco queremos pecar de estar abriendo la mirada y perder el foco en lo de hoy, cuando tenemos un compromiso con marcas como Oreo, Milka, 7Up, Cerealitas, ESPN... Hay un volumen de trabajo local que cuidamos, porque fueron los primeros que confiaron en nosotros.

A: ¿Estaría alguno dispuesto a viajar? Porque a veces es difícil contagiar el espíritu a personas locales si ninguno de los fundadores está ahí.
AS: 
Sí, seguro. Está pensado. Uno sería fijo y los otros dos, itinerantes.
SZ: De hecho lo hablamos: para poder mantener la esencia y el espíritu es necesario que alguno de los fundadores esté. Obviamente acompañado del negocio.
SO: Por otro lado, durante el año pasado, estando así escondidos, tuvimos oportunidades de que nos compraran y hasta de fusionarnos con un grupo, y no necesariamente WPP. Por el momento nos funciona ser nosotros y ya, pero no digo que eso no vaya a ocurrir.

Redacción Adlatina

Por Redacción Adlatina

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