“En esta era de fragmentación de medios, los verdaderos disruptores tienen que quitarse la idea de que la interrupción es un medio para el marketing. Para que funcione la publicidad, uno tiene que alcanzar a la gente donde ella está. Tiene que tirar, no empujar”.

¿Tiene este primer párrafo sentido para usted?

Es probable que sí. Porque usted ya ha venido escuchando algunas variaciones de eso, de boca de los jefes de agencia, CMOs, gente de ad-tech, oradores del TED, unas seis millones de veces en los últimos diez años. Tanto, que se ha convertido en una oración o un himno. Usted se queda ahí, asiente con la cabeza y piensa: “Es correcto. Amen”.

Pero ¿significa eso algo?

Realmente, no. Ah, claro, como una cadena de términos bien dispuesta dirigida a una audiencia receptiva, podría sonar a confortable y familiar, algo que sugiere una salvación del caótico mundo en que vivimos.

Pero si usted empieza a mirar bien, todo eso se viene abajo.

Comencemos por la fragmentación de medios. Es la única cosa que tiene verdadero sentido en el primer párrafo. Pero estamos en 2015. Cuando escucho a la gente decir “en esta era de fragmentación de medios”, inmediatamente pienso en un pez que dice: “En esta era de vivir en el agua”.

La fragmentación de medios es nuestra realidad. No está yendo a ninguna parte. Me gusta pensar que en algún punto se va a estabilizar. Y probablemente lo haga. Pero a veces es difícil de creer, especialmente cuando usted lee historias sobre los programas que la gente ve en diferente horario, los cortes de cables y una generación de chicos que piensan que pueden mirar todo lo que quieren cuando quieren, y tener lo que la madre tiene en su monedero.

Mucha gente en la industria está trabajando cada día para enfrentar a la situación. Pero una buena cantidad de personas –especialmente aquellos de nosotros que trabajamos en los medios y tememos que nuestros cheques de sueldo dejen de llegar- están en un continuo estado de pánico por esto de la fragmentación.

Y en ese pánico, algunos tipos han decidido que todo necesita de la disrupción, particularmente el marketing tradicional.

Lo gracioso es que esos disruptores tienen un gran problema con la interrupción.

Ese es el problema que enfrenta el marketing tradicional: tiene el descaro de “interrumpir” la vida cotidiana de los consumidores con cosas tan nimias como comerciales de TV y avisos impresos y direct mail.

Fuera de esos tipos, los demás van a un correcto “Perdón por la interrupción”, dirigido al consumidor, para hablar de ellos detrás de sus espaldas y decir cosas como “Por supuesto que nosotros vamos a irrumpirlos todo el tiempo. Vamos a conseguir toda su data y hablarles en la Web. Ellos nunca sabrán siquiera que están recibiendo publicidad”.

Una de las cosas más dañinas que hacen los disruptores es convencer a los marketers de que hay algo casi vergonzoso en los métodos de la publicidad y el marketing de la vieja escuela. Usted no puede interrumpir. Usted tiene que atraer.

Miren, yo entiendo eso. Las compañías deberían estar siempre tratando de probar nuevos caminos para construir sus marcas y avivar el fuego de la percepción de marca. Arrojar algún dinero en esfuerzo por la vinculación y por el “marketing en tiempo real” (que será visto, y olvidado, de inmediato). No hay nada malo en las campañas de imagen que contienen una soft sell o directamente ninguna venta.

Procter & Gamble avanzó sobre los límites en los últimos cinco años con la campaña "The Man Your Man Could Smell Like", de Old Spice, y con la reciente "Like a Girl", de Always. Fueron buenas. La gente –y me incluyo- las disfrutó. Pero la compañía, al mismo tiempo, también gastó una tonelada de dinero en promociones, cupones y publicidad de la vieja escuela. El hecho real es que "The Man Your Man Could Smell Like" comenzó su vida como un modesto aviso de televisión.

Esta capacidad de caminar y mascar chicle al mismo tiempo probablemente ayude a una compañía como P&G a “alcanzar a la gente donde ella está”. (Y tal vez pueda contratar a Stephen Hawking para que invente una forma de alcanzar a la gente donde no está).

Si, la frase intenta decir que los marketers necesitan poner sus mensajes frente a la gente, y pensar más allá del aparato de televisión, la radio y la computadora de escritorio; en todo el camino hacia el teléfono celular.

Los marketers están en el proceso de figurarse todas esas cosas. Desde hace años, los marketers se han ido adaptando a la nueva tecnología. Van a llegar ahí. Y van a hacerlo sin arrojar a la basura a cien años de conocimiento acumulado de lo que funciona, y las tecnologías que todavía les permiten alcanzar a las audiencias masivas.

No hay nada malo con la interrupción, especialmente si usted está pagando la factura por la programación. Hacer que la interrupción funciones es el trabajo de aquellos que laboran en el mundo publicidad. Eso puede hacerse de muchas maneras, sea martillando un mérito del producto o entreteniendo al target, o ambas cosas.

Un amigo me envió hace poco un video llamado “Denali”, sobre un surfer y su perro moribundo. El perro protagoniza lo desolador del film, que terminó haciéndose en la Patagonia. No aparece en el video una marca Patagonia; sólo una mención en los créditos del video, que probablemente pasarán inadvertidos por los consumidores que no trabajan en publicidad. Pero para todos los que sí se dieron cuenta, y no se traumatizaron completamente por la muerte del perro, probablemente creó un cálido spot en sus corazones hacia la Patagonia. Pienso que eso es lo que llamaríamos publicidad para “tirar”. Creo que me encontraron donde yo estaba (cuando chequeaba Facebook en una habitación de hotel de Canadá).

Pero si la Patagonia quiere realmente venderme algo, será mejor que interrumpa mi día con un e-mail que contenga un cupón.