Por Pablo Gil, presidente de Coupe
Hace cuatro años empezamos a debatir en la agencia si la integración era el camino a seguir. Recuerdo muy bien que la discusión se centraba sobre dos términos que parecían parecidos pero marcaban una gran diferencia. Por un lado, discutíamos sobre la transformación de nuestro modelo de negocio y por el otro, sobre la transformación de nuestro modelo de servicio. El primero centrado netamente en una necesidad interna y el segundo focalizado en la necesidad de nuestros consumidores, es decir, los anunciantes.
La decisión fue transformarnos, desarrollando el área de medios para integrarlos con la creatividad.
¿Cuál de los dos modelos ganó? En nuestro caso, el segundo. La decisión no pasó por un aspecto cuantitativo, sino meramente cualitativo. En un entorno dominado por el mundo digital, con un consumidor en el centro de múltiples pantallas y contenidos, lo peor que le puede pasar a una marca es fragmentar su estrategia de comunicación.
En una declaración de Keith Weed, CMO global de Unilever, que citó Adlatina, el ejecutivo recordaba que “en 1983 las cosas se resolvían en una sola reunión, en vez de tener muchos interlocutores que piensan en medios particulares, y no el mejor para las marcas”. Todo un titular que no hace falta leer entre líneas.
Somos una industria de ideas. Es hora de que el cerebro comience a trabajar nuevamente con los dos hemisferios. Es tan importante la emoción para generar mensajes que impacten y generen vínculos, como tener datos y mediciones que nos permitan entender estadísticamente y racionalmente la eficacia de la inversión. La dinámica social, el real time, la posibilidad de pautas AB Testing y la medición inmediata de performance, entre otros, obligan a un trabajo integrado para tomar decisiones ágiles en términos de mensaje y entendimiento actitudinal del target. Ni hablar del crecimiento del ecommerce, el desarrollo de la inteligencia artificial y todo lo puede venir en términos de disrupción tecnológica.
Ante estos cambios vertiginosos no casualidad que se hable tanto de las agencias in-house. ¿Éstas son creativas, de medios o integradas? Este es un tema importante que quizás resuelve este debate y abre otro.
La comunicación es medio y mensaje. Considero que como consultores debemos manejar ambas variantes con conocimiento, información y resultados. Hace un tiempo escribí sobre “la ciencia exacta de la creatividad” y cada vez creo que estamos más cerca de eso. Al qué y cómo de la creatividad hay que sumarle el dónde y cuándo que sólo te da el conocimiento específico de audiencias.
Puede ser estresante estar expuestos a rendir cuentas y sometidos a medición continua, pero eso son los negocios. ¿O a nuestros clientes no los miden por números exactos? ¿O nuestras empresas no se miden por números exactos? ¿Alguien dice “creo que gané plata”? Por todo esto hace cuatro años apostamos por ser una agencia que integra medios y creatividad. Una decisión pensando en el modelo servicio que sentimos que necesitan los clientes. Eso nos está marcando nuestro modelo de negocio, no al revés.
