Luego de publicar las opiniones de CMOs locales respecto a las agencias de publicidad, y de consultar la perspectiva de cinco CEOs de agencias argentinas, Adlatina conversó con otros seis titulares de agencias de toda la región, que opinaron sobre las expectativas de los marketers y las necesidades de los publicitarios.
Además de reiterar la importancia de que se reconozca correctamente su labor, otros dos temas se reiteran: la necesidad de mayor integración entre creatividad y medios, y la ventaja de tener briefs más desafiantes.
A continuación, sus respuestas a dos preguntas:
1- ¿Qué opina sobre lo que opinaron los CMOs en Adlatina?
2- ¿Qué necesitan las agencias de sus clientes?
 
 
César Agost Carreño
CEO y CCO de Ogilvy México & Miami
 
1- Estuvo muy bueno el ejercicio de escuchar qué buscan de las agencias varios CMOs de marcas prestigiosas, porque lo primero que tenemos que hacer es precisamente escuchar. Rescato varias peticiones en común pero si me tuviera que quedar con una, sería que no necesitamos un brief para proponer ideas para la marca. Creo que sintetiza un cambio de paradigma en la forma de llevar la relación cliente/agencia.
 
2- Si tuviera que pedirles algo, sería: Que piensen simple, que no se compliquen en procesos innecesariamente complejos. Que nos prohíban llevar keynotes de más de 20 slides. Que no traten de quedar bien con todos. Que piensen como CEOs, más que como CMOs. Que no tengan miedo. Que tengan coraje para aprobar ideas disruptivas o incómodas. Que crean en su intuición. Que sean conscientes de que la gente no quiere ver publicidad. Que experimentemos juntos. Que pidan que la agencia de medios vuelva a estar adentro de la agencia.
 
 
Carlos Felipe Arango
Presidente ejecutivo de Sancho BBDO
 
1 y 2- Con las exigencias de marketing de hoy las agencias tenemos el potencial de generar más valor que nunca antes en la historia. El marketing de precisión y la tecnología nos invitan a clientes y agencias a trabajar a otro nivel; ya no sólo nos relacionamos con el CMO sino también con todas las áreas de la empresa. Tenemos acceso a la data de ventas, distribución y clientes igual que ellos. Para hacer marketing de precisión deben trabajar de manera totalmente integrada cliente, creatividad y medios. Veo muy difícil que alguien logre hacerlo correctamente si estos tres jugadores no son uno solo. La clave es gestionar audiencias en tiempo real.
 
 
 Luis Miguel Messianu
 Creative chairman y CEO de Alma
 
 1- Me gustaría poder “clonar” a Ricardo Flammini, a Pablo Sánchez Liste, a Nadine Plavlovsky y a María Estebanez por sus respuestas enel artículo,ya que por lo menos en teoría ellos tienen una idea muy clara (y contundente) de la necesidad de un verdadero sentido de “partnership” con sus agencias. El artículo me resultó inspirador y hasta motivante. De lo que no estoy seguro, sobre todo en el contexto que estamos viviendo acá en Estados Unidos y con las presiones cortoplacistas de los CMOs, es si los conceptos vertidos son realmente aplicables en la práctica.

 2- Sinceramente piensoque el profundo cambio en el modelo de negocio hacia horas hombre que han gestionado los departamentos de procurement, termina “shortchanging” (por falta de un descriptivo más fidedigno en español)a los mismos CMOs. Ellos terminan escatimandoen los recursos que necesitan para poder competir en la guerra de guerrillas que es la mercadotecnia moderna. Las marcas están “conversando” los 365 días del año con comunidades que, si suscriben a su causa y su mensaje, se convierten en una extensión de la fuerza de ventas de los clientes. Si yo fuera CMO, me aseguraría de tener no sólo el número de recursos necesarios para apoyarme, sino también el mismo nivel de seniority en las agencias que entre los miembros de mi propio equipo. Como se dice por acá, “you get what you pay for”.
 
 
 Santiago Olivera
 CEO de Y&R Argentina
 
 1- Hay algo en particular que me parece muy interesante: “Hay que animarse a más y tener menos miedos”. Eso me parece que es hoy la clave, por cómo está la industria, y en particular por la crisis que estamos atravesando. Si queremos ir por lo seguro, no nos va a ir bien.
 
 2- Los anunciantes tienen muchos socios estratégicos, proveedores: agencias de medios, digitales, promocionales, de redes sociales, de publicidad, investigadoras, consultoras, etc. Siento que el saber que les aporta una agencia de publicidad tiene mucho de intangible o intuitivo, tiene mucho que ver con un conocimiento difícil de verbalizar y de sostener con datos empíricos, y los clientes tienen miedo de eso. Yo creo que deberían confiar en las agencias, en que el conocimiento que tienen ellas sobre cómo hacer comunicación a veces no tiene su base científica para comprobarlo. Si fuese así, creo que la publicidad conseguiría mejores resultados.
 
 
 Marta Ruiz-Cuevas
 CEO de Publicis Groupe México
 
 
 2- Que seamos considerados como partners, cosa que siempre hizo a nuestro éxito. Eso tiene un significado muy importante, porque debe haber una confianza en compartir datos. Cuando nosotros podemos aunar nuestros datos con los de los clientes, el análisis que se da puede ser mejor y más exhaustivo.
También necesitamos escuchar de primera mano cuáles son los objetivos de negocios por parte del cliente. Hoy por hoy, ya no se puede hablar simplemente del alcance o engagement que quieren, sino que tenemos que ampliar un poco la conversación sobre los objetivos de negocios.
 
 
 Marina Saroka
 Managing director de McCann Buenos Aires
 
 1- Es espectacular conocer más a nuestros clientes y, sobre todo, me gustó la definición de partner. Buscan equipos ágiles, dinámicos, que estén en la avanzada, que los desafíen, los pongan a prueba. Eso es lo que tratamos hacer en el día a día.
 
 2- Nos encanta que nos dejen meternos en sus negocios y nos dejen resolver problemas de lo profundo de su core. Cuanto más lejos lleguen los briefs, más grandes nos hacen a nosotros como profesionales y más nos desafían.