Publicidad México

ENTREVISTA CON EL NUEVO VP CREATIVO Y SOCIO CREATIVO DE FCB MÉXICO

Polar: “Me entusiasma que la publicidad está a punto de renacer. Me preocupa que esté por morir”

En dialogo con Adlatina, Humberto Polar realizó un balance de su paso y experiencia por FCB Mayo. Por otra parte, detalló sus expectativas al llegar a la filial mexicana de FCB, y se refirió a la situación actual del mercado publicitario.

Polar: “Me entusiasma que la publicidad está a punto de renacer. Me preocupa que esté por morir”
“¿Por qué insistimos en encasillar a un publicista en un rol, cuando lo más eficiente para nuestra industria es que sepamos hacer muchas cosas a la vez sin colapsar?”, pregunta Polar.

A través de las redes sociales, Humberto Polar adelantó la semana pasada su alejamiento de FCB Mayo. Finalmente, el secreto fue contado, ya que se difundió la noticia de que será el nuevo VP creativo y socio creativo de Eric Descombes en FCB México.  Polar sostuvo que el nuevo CEO de la agencia un brillante representante de lo que debe ser la nueva publicidad: “Ciencia y talento por igual”.

En lo que respecta a los desafíos de su nuevo puesto, explicó: “La intención es construir una agencia tecnológica, orientada a la performance, que utilice los datos para realmente hacer crecer los negocios y cumplir los objetivos de quien nos busque para ser sus aliados en comunicación”. Además manifestó que, como creativo, transitó cómodamente de una era a la otra y que le encanta el cambio constante.

En su último puesto, como CEO de la red FCB Mayo, Polar fue responsable creativo por las operaciones de Perú, Chile, Colombia y Ecuador. Desde ese rol, asegura haber excedido su meta de colocar a la agencia en el mapa creativo local con aspiración regional. “Como CEO regional usé mi experiencia internacional para ayudar a consolidar creativamente nuestras operaciones de Chile y Colombia, tarea que está muy encaminada”, advirtió.

 

-¿Cómo caracterizaría al mercado publicitario actual en los países en los que trabajó en estos años? ¿Y el mexicano?

La publicidad es un negocio cuya materia prima es la preferencia de la gente, y la gente no es predecible como una máquina. A veces los clientes, por miedo a bajar utilidades, no miran lo que viene después de la nube negra que pasa.

Creo que los publicistas debemos ser más transparentes en explicar el verdadero rol de la publicidad en nuestros mercados. Por ejemplo, reconocer que hoy los anunciantes pueden lograr resultados invirtiendo más sabiamente en lugares diferentes a donde siempre invirtieron, y que incluso pueden gastar menos y obtener un mayor retorno. ¿Estamos diciendo eso las agencias? No. Pero los clientes ya lo saben. Esta divergencia de discursos no es sostenible.

-En una entrevista con Adlatina de septiembre, habló sobre cómo imagina las agencias del futuro: compactas, integradas, con un modelo más rentable para ellas mismas y para los clientes. ¿Podría expandir un poco más la idea? 

Las agencias tenemos que remover todas las construcciones burocráticas que aumentan los costos fijos y contratar talento que sepa hacer lo que hoy toca hacer: proyectos multiplataforma, roles líquidos, estructuras emergentes y eficiencia a través de la tecnología. El publicista de hoy debería ser una persona que resuelva cualquier problema del cliente desde el talento. Si el problema del cliente es tecnológico, debe tener talento tecnológico. ¿Por qué insistimos en encasillar a un publicista en un rol, cuando lo más eficiente para nuestra industria es que sepamos hacer muchas cosas a la vez sin colapsar? Hoy tu departamento creativo puede ser el planeta entero si eres abierto a, por ejemplo, el crowdsourcing. La resistencia de las agencias a cambiar de modelo se parece a la de las industrias. El resultado entonces es mala publicidad, que es tan contaminante como las emisiones de gases de efecto invernadero. Y esto no tiene nada que ver con el dogma de “la idea es primero”. Por supuesto que la idea es primero, siempre lo será. Pero las ideas tienen mil formas de crecer. No podemos seguir queriendo que crezcan de una sola forma.

-En términos generales, qué es lo que más lo entusiasma de la publicidad hoy en día. Qué es lo que más lo preocupa.

Me entusiasma que está a punto de renacer. Me preocupa que esté a punto de morir.

Redacción Adlatina

Por Redacción Adlatina

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