“Ocho de cada diez anunciantes quisieran pagar a las agencias según sus resultados” reveló un informe de la World Federation of Advertisers que Adlatina publicó el jueves 7 de este mes con ese título. La explicación que surgía de las entrevistas realizadas para el estudio anunciaba que la mitad de los directores y gerentes de marketing siente que las agencias no son del todo transparentes con sus modelos de costos, y que siete de cada diez consideran que cambiar sus modelos de remuneración podría ser beneficioso.

Cuando Jorge Martínez, CEO y fundador de Adlatina, compartió el artículo en LinkedIn los comentarios explotaron, y con argumentos de peso.

“Ocho de cada diez agencias estarían de acuerdo si efectivamente les pagan más en mejores resultados ―se plantó Xavier Serrano, CEO de Geometry Global Colombia―. Y si las decisiones fueran compartidas”.

Algo parecido a lo que argumentó Alfredo Gandur Rubinstein, CEO y fundador de Pauta Creativa, de México, quien sostuvo que “si las decisiones del negocio completo fueran compartidas estoy a favor, pero esto no sucede: los clientes contratan a las agencias para resolver sólo parte del trabajo”.

Con respecto a los resultados oficiales del estudio, Iván Flórez ―head of strategy de Mediacom México― fue contundente: “Eso ya sucede, los bonos por resultados son una forma de incentivar el performance de las agencias con base en los resultados de negocio. Es un modelo mixto que compensa el compromiso real con nuestros clientes”.

Quizás la única voz que se alineó con lo concluido por la WFA, y probablemente a raíz de su militancia del lado del cliente, fue la de César Pantoja Lucena, marketing head de Ricoh Colombia, quien comentó que “es innegable la evolución a formas de retribución con agencias según los retornos logrados, resultado de la evolución de un trabajo estratégico y permanente”.

Alguno llegó a admitir que la responsabilidad de que el mecanismo no haya logrado imponerse surge más bien de las agencias: Ciro Ávila Ramírez, director de comunicación, marketing y relaciones públicas de México, explicó que “la culpa es de las agencias, que no han sabido vender el impacto de sus campañas y hasta dónde está su rol en la ejecución de una estrategia”.

Pero la mayoría se plantó en el mismo cuestionamiento: ¿cómo miden los resultados los anunciantes? ¿Son realmente transparentes?

Ernesto Caudillo Chavarría, asesor de medios en Estudios Churubusco de México, se quejó de que los clientes “nunca dicen si les va bien o mal, el único panorama que indica que están bien es la renovación del contrato”.

Por su lado, Uriel Jelin, especialista en comunicaciones del Indigenous Leadership Development Institute de Canadá y ex director de proyectos de Consumer In Touch en la Argentina, se preguntó retóricamente: “¿Cómo se miden los resultados cuando no se trata sólo de ventas, sino de branding, de vínculo emocional con las marcas, de lealtad, de awareness?”.

Una postura que, en algún sentido, señala un claro desequilibrio en el grado de compromiso de una parte y la otra, tal como lo marcó claramente Diego Ospina, gerente de mercadeo y ventas de Furry Land de Colombia: “La inversión, la responsabilidad y el compromiso de las agencias es mucho mayor al compromiso de las empresas hacia las agencias. Esperemos transparencia en las partes”.

Casi lo mismo que, de modo aún más enfático, remarcó Miguel Castañeda, quien fue socio y VP creativo de Zea BBDO (Colombia) de 2000 a 2012 y que desde ese año es VP creativo y CEO de Primer Día Creatividad Colombia: “(Los clientes) nunca te van a decir sus verdaderos resultados, y si les va muy bien seguramente van a decir que fue gracias al mercadeo, a las ventas o a la distribución, pero no gracias a la campaña”.

Con igual sarcasmo y mayor ironía, Andrés Felipe González García, consultor de marketing en Asumesa Kennedy de Colombia, anunció que “el problema radica en que las agencias conocemos a los clientes y en Latinoamérica hay mucho deshonesto, por lo que, primero, mienten a cada rato sobre los resultados obtenidos, y segundo, si uno no cobra anticipado se le vuelve un dolor de cabeza cobrar después”.

Vincent Bouyra Lacombe, planner estratégico y CEO de Digital Unbox en Morelos, México, declaró que “ocho de cada diez anunciantes no tienen claro su business y marketing plan, o saben que su producto no da, o no han anticipado cambios en el mercado, y quieren que las agencias hagan milagros, sin además darles ni herramientas ni la confianza necesaria”.

Sin compartir el escepticismo de Francisco Fernández, cofundador y CEO de Verifikapp, México, quien sólo aceptó que la propuesta son puras “buenas intenciones” y que “habría que preguntar a la gente de procurement”, pero tampoco subirse al entusiasmo de Eduardo Balcarcel Quijano, que fue director de relaciones públicas y marketing en Ogilvy México de 2011 a 2018 y publicó palabras enmarcadas por signos de admiración como “¡así se debe pagar, por resultados, no por horas!”, “¡todos lo saben en las agencias!” y “¡a pagar por resultados o proyecto!”, quien probablemente haya arrojado la piedra que en realidad pueda ser semilla y germinar en una pequeña propuesta fue Rodrigo Flores Arias, director general creativo de Drive 360 de México: “En varias ocasiones toqué ese punto con algunos de mis clientes y la duda de algo diferente los hacía preguntarse qué pasaría si lo intentamos, ya que en algunos casos creo que la relación cliente-agencia se tornaría ventajosa hacia cualquiera de los lados. Creo que nuevos esquemas de compensación generarían lazos más fuertes y una relación ganar-ganar que haría que ambos jugadores jalaran hacia el mismo lado. Que la agencia arriesgue presionaría a que su creatividad y ejecución no dependiera únicamente del ‘me gusta/no me gusta’, y por parte de los clientes se compartiría mayor información y las decisiones de qué se compra o qué no no quedarían en manos del brand manager de 24 años que en las juntas está más pendiente de su Instagram que del negocio”.

El caso no termina aquí y seguramente habrá más ecos: de momento, en estos pocos párrafos hay material suficiente para una buena minuta de la próxima reunión con cualquiera de sus clientes en todas las agencias de la región.