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NOTA HECHA POR ERIK BASIL SPOONER, DIRECTOR CREATIVO DE AD AGE

Por qué algunas marcas usan tipografías nuevas, mientras otras “vuelven a las fuentes”

Tobias Frere-Jones, el gurú de las tipografías, expresó en Ad Age que es tiempo de un nuevo acercamiento en la relación de las marcas y las fuentes que utilizan para transmitir sus mensajes.

Por qué algunas marcas usan tipografías nuevas, mientras otras “vuelven a las fuentes”
Tobias Frere-Jones, experto en tipografías, habla del uso de los diferentes tipos de fuentes en la publicidad. (Foto: Ad Age).

Helvética, la famosa fuente sans-serif, protagonizó su propio documental en 2007, de Gary Hustwit. En 2016, el Metropolitan Museum of Art de Nueva York cambió su nombre con un diseño de letras personalizado que hizo que los críticos en Internet aullaran. Y, no hay que olvidar que Gap tuvo esos cinco minutos en los que se atrevió a abandonar su majestuosa y alargada letra en mayúsculas para un arreglo en forma de puño de jamón como título en negrita y un diminuto cuadrado azul. Todo esto para decir que si bien los tipos de letras no pueden ser inmediatamente discernibles para el consumidor (o el brand marketer), son un elemento integral para diferenciar el diseño de una marca.

Una clase particular de tipo se convirtió en una marca desenfrenada: las fuentes geométricas sans-serif coparon el universo “directo al consumidor” desde Allbirds a Zocdoc. Ya sea que compre un seguro de auto, un colchón nuevo, pantalones para hombres, comida para llevar o una máquina de afeitar, cualquiera que esté navegando por el mundo cibernético de la marca que son directo al consumidor se lo perdonará por haber confundido su sillón en forma de caja preferido con su aumentada libido de suscripción mensual.

Lo que une a esto es un estilo distintivo de marca, que se sabe cuando se ve: fotografía de productos donde el objeto del deseo está encuadrado isométricamente torcido, colores de fondo sólidos predominantemente neutros, una copia que tiene un tono irónicamente familiar; y casi siempre se coloca de manera bizarra, juguetona, geométrica, ese tipo de letra sans-serif.

Para el diseñador tipográfico Tobias Frere-Jones ─director de la fundición de tipos Frere-Jones Type─ que ha diseñado tipografías y logotipos vistos en todo el mundo, la elección es desconcertante. “Es como si todos hubieran decidido pintar solo en tonos de azules ―aclaró―. Esto se ha estado construyendo durante varios años, y se siente como si hubiera una saturación en este estilo muy particular de sans-serif geométrico, que a menudo tiene una calidad ingenua”.

Pero al igual que todos los estilos que fueron replicados, este podría estar usándose con trazos más finos, listo para dar paso a uno nuevo. “Ha habido algunas otras tendencias que se han ido acumulando lentamente en los últimos años ─comentó Frere-Jones─. Una es la nostalgia, a veces completa, una referencia a la tipografía de los años 60 y 70, como la de los títulos de Stranger Things. Esto ha provocado todo tipo de recuerdos para todo tipo de personas, porque se realizó de manera impecable: un momento proustiano de retroceder en el tiempo”.

Pero las fuentes vintage pueden ser riesgosas. “También hay un peligro en eso, porque cada una de estas fuentes tiene un conjunto de asociaciones que ya están vinculados a ellos”, argumenta Frere-Jones. Caso en cuestión: Cooper Black, un estándar de diseño de la década de 1970 con letras en negrita y remates pesados, que está regresando con fuerza. “Lo primero que siempre me viene a la mente al ver a Cooper Black son esas letras para pegar con la plancha para remeras”, agregó. Hoy se la puede encontrar en uso en el sitio web directo al consumidor de Buffy, una marca de acolchados, o en la portado del álbum de Brother, Black Keys.

Es lo mismo que pasó con una fuente particularmente serifada llamada Windsor, un diseño de principios del siglo que se convirtió en un recurso seguro en la década del 70. Como ejemplo, el diseñador dice que si se toma esta fuente, se escriben un par de palabras centradas en blanco sobre un fondo negro, no se podrá pensar en otra cosa que no sea una película de Woody Allen.

Una marca tiene éxito cuando alude a la nostalgia mientras crea algo nuevo. Después de contratar a Leland Maschmeyer como director creativo, Chobani (marca de yogures) relanzó la marca con una nueva imagen a través de su equipo interno. Al construir un sistema de colores apagados acentuados con una fotografía brillante, Chobani introdujo un tipo serif curvilíneo y de aspecto natural que se asemeja a las mismas raíces que Windsor. Pero en lugar de simplemente elegir un diseño existente, Chobani trabajó con el tipógrafo Berton Hasebe para crear un nuevo diseño que no hiciera pensar que accidentalmente se habían metido en el set de Blue Jasmine (película de Woody Allen).

El diseñador y crítico Armin Vit escribió que el trabajo evoca el pasado sin crear necesariamente algo que parezca antiguo. “(Chobani) es una de las mejores revoluciones de un producto líder en su categoría, que lo separa de la competencia y lo hace con su propia voz única”, escribió Vit entusiasmado en Brand New, su blog que cubre diseño de marcas contemporáneas.

“Un buen diseñador tipográfico puede intervenir y completar la historia sin que sea evidente ─dijo Frere-Jones─. Al igual que el inspector de edificios puede inspeccionar los cimientos de la casa en la que le gustaría vivir, los tipógrafos pueden acomodar algo que podría tener alguna asociación incómoda, o simplemente eliminar algo que fue motivado por una tecnología que ya no es relevante”.

Más allá de las propias fuentes de la marca, las decisiones de composición tipográfica (espacio, diseño de composición en el diseño, densidad tipográfica o color) se trabajan juntas para darle a la marca una voz estética. “Nunca es realmente una sola cosa, como el aspecto de una «g» que tiene la forma de esto, o una «P» mayúscula como esa ─dice Frere-Jones─. Son todas estas pequeñas decisiones juntas, como la calidad del borde, la forma en que se tratan las esquinas, la forma en que se realiza el espaciado, la forma en que se proporciona el exterior, etc. Todo esto se sumará al sabor sin que evoque nada anterior”.

Lo que nos lleva de nuevo a las marcas directo al consumidor. Buffy, diseñada por Natasha Jen en Pentagram, apareció en 2017 con algunas de las mismas cualidades estéticas que otros directos al consumidor, pero el uso de Cooper Black y su logotipo Cooper-esque lo alejó de la multitud.

“Cuando una marca, ya sea una nueva o un relanzamiento, toma una dirección muy diferente, como la del yogurt Chobani, realmente hará que la gente preste atención, porque no se parece en nada al tipo que usan todas estas otras marcas”, señaló Frere-Jones.

Eso no quiere decir que la tendencia de diseño actual representa por las sans-serifs geométricas, a las que el diseñador tipográfico se refiere como una “severa y estricta reducción de la forma”, no evolucione hacia algo más orgánico, expresivo y bueno, parecido a lo de Chobani. “El ciclo se repite una y otra vez en la historia del arte y el diseño”, concluyó Frere-Jones.

Por supuesto que el ciclo va en ambos sentidos. Esperemos que el pequeño cuadrado azul de Gap no se acomode detrás del nombre de nadie más en el futuro.

Tobias Frere-Jones habla sobre las nuevas tendencias tipográficas (video: Ad Age)

Redacción Adlatina

Por Redacción Adlatina

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