La Universidad Católica Argentina fue sede del 2º Seminario organizado por el Círculo de Creativos Argentinos. Con la presencia de publicistas, marketers, anunciantes y planners, el objetivo fue debatir sobre el impacto de los testeos en la industria publicitaria.
A lo largo de la jornada, trece referentes de las áreas de creatividad, research y marketing brindaron diez breves disertaciones en las que presentaron posiciones diferentes, e incluso opuestas, sobre el tema.
Maxi Anselmo, presidente y director general creativo de Santo, fue el primer orador. Anselmo arrancó diciendo: “No quiero ser el creativo llorón de los testeos”. Pronto aclaró su posición: “Los testeos no se pueden tomar linealmente. No tienen porqué decir ‘Sí’ o ‘No’ sino ‘Qué se puede mejorar’. No tienen que ser las tablas de los mandamientos”. Asimismo, agregó que en la industria hay hombres que ven más allá de lo racional, cuyas idean funcionan porque se conectan con lo emocional. En este aspecto, dio el ejemplo de La llama que llama, caso que tuvo malos resultados en los testeos, pero una exitosa recepción en el público. Por eso señaló: “El testeo se debe usar para rever ciertas cuestiones pero no para decir ‘No, no lo hagas’. No quiero que los research nos hagan peores. Sino mejores”.
Posteriormente, llegó el turno de Diego Luque, director de innovación y estrategia de Ogilvy. “Todo el tiempo estamos buscando respuestas que nos saquen de la angustia de no saber. Las marcas y los testeos tratan de reducir esa angustia. Pero hay un punto en el que tienen que abrazarla”, señaló Luque.
Para el director de innovación de Ogilvy, el problema de las marcas es que en pos de generar certezas rechazan las ideas frescas, conservando el sistema de creencias en sus contenidos. En contraste, el mundo digital, especialmente las startups, y la ciencia rompen con los paradigmas establecidos, y al hacerlo generan grandes innovaciones. Esa innovación es fruto de una forma de producción y testeo mucho más flexible. “Se testea tirando las cosas al mercado, se mide, se adapta, y se vuelve a tirar al mercado. Aprendizaje, error y cambio se consideran valores”, comentó el ejecutivo. Y apuntó: “Hay que dejar de hablar de testeos y empezar a hablar de preguntas. Los grandes cambios de la humanidad se hicieron con saltos al vacío. Hoy se trata de elegir dónde voy a tener la mejor caída”.
La tercera conferencia estuvo a cargo de Solange Ricoy, socia fundadora de Alexandría, quien sostuvo que la investigación no tiene como finalida complicarles la vida a los creativos, ni cercenar sus ideas, sino trazar un canal de comunicación entre las marcas y los seres humanos. Ricoy indicó que está en contra tanto de la investigación que busca el mínimo denominador común como de aquella que se presenta como un arma de negociación dentro de las compañías y confirma lo que se da por supuesto. En cambio, está a favor de la investigación exploratoria, que sirve como herramienta de cocreación y observatorio del comportamiento humano.
Uno de los momentos polémicos de la velada se generó cuando Julio Fresno Aparicio, ceo de Millward Brown, subió al escenario a dar su exposición. Fresno Aparicio le dijo a Anselmo que si bien su apertura centrada en lo sentimental había sido simpática, ahora él iba a hablar sobre la realidad. Además, añadió que en el caso de La llama que llama, la crítica que en su momento se le hizo al comercial fue que no dejaba en claro cuál era la marca que publicitaba. Luego de esta introducción, sostuvo que hay acuerdos globales que dicen que todo debe estar avalado por pretesteos, inclusive en las categorías donde no se pueden incluir. En estas circunstancias, los investigadores tienen una posición incómoda de intermediarios entre anunciantes y agencias. Por eso, expresó que hay herramientas no verbales que intentan complementar el diálogo entre los investigadores y los creativos, como por ejemplo Interest Trace y Face Coding, que analizan los gestos y actitudes de los miembros del focus group.
Otra de las oradoras fue Cristina Navarro, fundadora de Navarro Market Research. Navarro se refirió a que la investigación puede ayudar en el proceso creativo, aportar confianza en la toma de decisiones y ser un aporte valioso cuando las ideas son apenas un germen. “Forjar una primera instancia puede ayudar a entender por qué y cómo funciona una idea e luminar aristas que no habían sido previstas”, afirmó. También dijo que los testeos deben ser utilizados para aprender y no para subir o bajar el pulgar a una idea.
En una posición diametralmente opuesta a la de Navarro, Juan Cravero, ceo de Craverolanis, consideró a los testeos como enemigos de la osadía y la novedad, y a la vez, de lo común y establecido. “¿Cómo se testea un comercial sensorial que no tiene relato?, indagó. Dado que, en general, el testeo no se utiliza en este tipo de comercial, respondió sin vacilar: “No puede ser buena una herramienta que solo funciona con un tipo de comercial”. Seguidamente, aseveró que testear comerciales es no entender a los consumidores y puso en tela de juicio a los miembros de los focus group. “¿Quién contesta un testeo? ¿Por qué va? ¿La gente que va a un testeo es ‘La Gente’?”, interrogó al auditorio.
En una línea más conciliadora, Martin Mercado, dgc de Young & Rubicam y Fabián Jalife, de BMC, expresaron que agencia y consultora deben trabajar juntos en el marco del brief. “Yo le tenía rechazo al tema de los testeos. Pero en los últimos años hubo un cambio, nos movimos juntos”, aseguró Mercado.
Por su parte, Jalife señaló: “Debemos construir posicionamiento que toque las fibras sensibles. Generar un vínculo que trascienda las relaciones de poder. Plantear una co creación colectiva. Construir calidad de vinculo para quelas marcas puedan relacionarse de mejor manera con su gente”.
Según Marina Pen, directora de planning de Ponce; Manolo Jofré, de +Castro; y Javier Quintero, de BBDO, las nuevas tecnologías tienen una influencia directa en los testeos y han, incluso, modificado su rigidez tradicional, siendo generados de forma constante, por los propios consumidores, que devinieron en testers naturales que todo quieren probar. Los tres oradores expusieron nuevas formas de testeos que se dan en el ciberespacio como el testeo colaborativo con fines políticos y el hecho de que se incluyan en los procesos de creación y no solo de edición.
Testear o no testear no es la cuestión
Por el lado del anunciante disertaron Mema Montero Barre, Sunsilk LatAm director en Unilever; Luis Gerardin y Esteban Socorro, vicepresidente de marketing y de planeamiento estratégico e insights de Coca Cola, respectivamente.
De acuerdo con Montero Barre lo relevante es preguntarse qué testear, cuándo y por qué. Para la profesional, el testeo es uno de los ingredientes más en la toma de decisión que, en las condiciones ideales, se debería desarrollar en las primeras etapas de los proyectos para explorar y no evaluar. Sin embargo, expresó que esto no ocurre siempre en la realidad. “Tenemos que preguntarnos cómo nos movemos cuando no hay tiempo, cuándo la película está terminada y cuándo hay que distribuir la plata”, expuso Montero Barre. Y manifestó que hay que generar el espacio para testear como se quiere y si no se puede, trabajar con la incertidumbre.
En tanto, los representantes de Coca Cola coincidieron en que el trabajo conjunto entre el departamento de marketing de una compañía, la agencia y la consultora de investigación es saludable, puesto que permite potenciar las ideas. En este aspecto, Gerardin subrayó que uno de los principales problemas de las agencias es que, muchas veces, no dan certezas al anunciante ni le brindan referencias concretas sobre las ideas que le presentan. Esto genera desconcierto en la compañía, que como consecuencia, decide no invertir en la idea. Por eso, el ejecutivo indicó que las agencias deben poder explicar el sentido de la campaña.
El evento finalizó con un debate moderado por Alfredo Sainz y Sebastián Campanario, del diario La Nación. El cierre dejó planteadas diversas preguntas: ¿Cómo se testea PR y social media?, si los testeos funcionan mejor con un guión que con otro, ¿funcionan realmente?, ¿cómo ceder poder en la relación investigador-agencia?, ¿si hay otros métodos de investigación por qué se siguen usando los focus group?
