“Hacer una pieza creativa que rompiera los esquemas impuestos hasta el momento por la categoría (Higiene y cuidado personal) y lograra navegar con la misma contundencia en el mix de medios diseñado para establecer los puntos de contacto con el target” fueron las exigencias del cliente, Boheringer Ingelheim, a la hora de pedirle a Rep Grey su campaña para su marca Buscapina Fem.

Claro que, además, la agencia colombiana tenía que tener en cuenta algo fundamental: el segmento al que iban a dirigirse. “Le estamos hablando a un target difícil de convencer y fidelizar: las adolescentes”, explicó María Victoria Prieto, brand planning de Rep Grey.

El resultado fue Cara de cólico nunca más, campaña que se llevó un oro en la reciente edición de los Effie Awards Colombia.

“Dos puntos estratégicos básicos hicieron, a mi entender, que la pieza sea merecedora del premio –sostuvo Prieto-. El uso de un insight muy fuerte de una manera memorable para nuestro target: ‘Una cara de cólico no le queda bien ni a la más linda’. Segundo, el conocimiento profundo de nuestro grupo objetivo y, en consecuencia, la forma que encontramos para hablarles en su propio lenguaje y hacerlas sentir escuchadas y entendidas”.

De esta manera, la pieza principal de la campaña -un comercial de 20 segundos- muestra a tres bellas adolescentes mirando a cámara con “cara de cólico”.

“De fondo escuchamos una canción que exalta su belleza, contrastando con el gesto horrible que están haciendo. Un demo muestra de forma sencilla y clara la efectividad de Buscapina Fem. Finalizamos con una de nuestras jóvenes en primer plano que ha cambiado su cara de cólico por una radiante sonrisa con cara de alivio”, explicó Prieto.

Con respecto a la importancia del premio obtenido, Prieto consideró: “Los Effie son un festival que reconoce no sólo la calidad creativa, sino su también su efectividad, genera un nivel más exigente de valoración de la publicidad colombiana. Pero además, reconocen que existe creatividad en la estrategia y estrategia en la creatividad, lo que da un mensaje claro sobre el valor del trabajo conjunto cliente-agencia”. Y culminó: “Nuestra promesa como agencia es hacer de cada marca que manejemos una historia de éxito. Un oro en Effie es una buena forma -no necesariamente la única- de concretar esta promesa. Inscribimos ocho casos, obtuvimos tres finalistas y un oro. Casi un 50% de efectividad”.