Días pasados, revolviendo en mi archivo, encontré uno de los primeros libros que se publicaron sobre publicidad: “Publicité Técnica et Publicité des Produits Alimentaires”. Es de 1922, lo firma Henri Tanner, y fue editado no en Francia sino en Suiza. El sello editorial es Delachaux & Niestlé (sí, Niestlé, no Nestlé) en el marco de la Biblioteque Profesionnelle et Sociale.
Dije que se trata de uno de los primeros porque guardo otro anterior, de procedencia también poco previsible, España, quizá el país más atrasado en publicidad de Europa a principios del siglo pasado, debido al aislamiento derivado de la cruenta Guerra Civil (1936-1939) que para colmo empalmó con la Segunda Guerra Mundial. “Una nueva técnica. La publicidad científica”, escrita por Pedro Prat Caballi, fue editado en 1917 por la Cámara de Comercio y Navegación de Barcelona. Se presenta como un resumen de las charlas dadas por el autor en esa entidad catalana.
Prat Caballí alerta cobre el carácter empírico de la publicidad española a principios del Siglo 20, pero su prédica tardó casi una década en encarnar en los anunciantes del país. Barcelona se convertiría, años después, en la puerta de entrada de publicitarios provenientes de otros países, varios de ellos argentinos, que dieron nuevos bríos a una actividad que, además de empírica, aún era muy poco creativa.
Las dos obras pueden ser calificadas de manuales. Con respecto a la mencionada en primer término, viéndolo bien no debe extrañar demasiado su origen suizo porque ya por entonces eran internacionalmente famosas sus grandes empresas alimenticias. Para constatarlo, basta con consultar “El siglo de la publicidad”, cuya primera versión cubre el período 1898-1998 de la publicidad argentina, editado por Atlántida.
Nestlé, el mayor crédito suizo, era también la firma más activa en publicidad. Uno de los primeros anuncios que, cronológicamente, registra el libro es de la Leche Suiza Nestlé, en tarros, y fue publicado en 1909; la Harina Nestlé figura con un mensaje comercial, primorosamente ilustrado, también de 1909. La famosa Leche Condensada Nestlé resalta entre los anuncios de la Manteca Tulipán y el Aceite Cocinero de la década del ’30.
Llama poderosamente la atención que la publicidad ya no tenía secretos, al menos para el sector de los alimentos y las bebidas, en la lejana década del ’20. No había nada nuevo bajo el sol de la comunicación comercial cuando faltaba mucho para que se comenzara a hablar de marketing. Henri Tanner, autor de “Publicité...”, escribió un tratado que, con algunos retoques debidos a la caudalosa corriente de los nuevos medios, conserva su vigencia. Habla de la necesidad de hacer publicidad, de los clientes, las técnicas, la psicología del reclame, el formato de los anuncios y de las técnicas del embalaje, cuando en Europa aún no se hablaba de packaging. En la bibliografía que empleó el autor hay, para mí, un solo nombre conocido: Claude Hopkins, el mayor gurú de la venta directa.
Pese a todo, confieso que poco supe, y sé, de la evolución de la publicidad en Suiza pese a su temprana muestra de dominio técnico. Más conocido es el país entre los intelectuales. J.J. Rousseau, autor de “El contrato social”, nació en Ginebra; Voltaire, francés, vivió en Suiza como exiliado largos años (su casa está abierta al público como museo), y allí están sepultados Herman Hesse, alemán, tan admirado e influyente entre la juventud de mi tiempo por un libro iniciático, “Demián”, y nuestro Jorge Luis Borges.
