En 2014 Rocío Elizondo llegó a Havas Health. Venía de ser dueña y directora general de Opción A Medical Marketing, desde 2008. Antes había sido directora general de JWT Pharma en J. Walter Thompson, agencia en la que inició su gran recorrido profesional y en la que trabajó por casi dos décadas.

—¿Qué significa para usted ser reconocida como Women to Watch?
—Es un honor. Mi más profundo agradecimiento a Adlatina y a Advertising Age por el reconocimiento. Veo a tantas mujeres en este grupo de quince. Veo a las mujeres que recibieron el reconocimiento en la primera edición y veo en ellas tanta pasión, tanto conocimiento, tanta determinación, tantas armas para lograr todo lo que se propongan, que me cuesta trabajo pensarme entre ellas y ese pensamiento. Me inspira más a ser como ellas: decididas a que sus sueños se vuelvan acciones, pero ayudando a que otros lo hagan también.

—¿Qué hizo que se inclinara por el sector salud?
—Hoy el marketing médico vive retos y oportunidades nunca antes vistos. Por un lado, el mercado enfrenta el vencimiento de patentes, la proliferación de genéricos y similares, el cambio de receta en la farmacia, pocos productos verdaderamente únicos y altos costos tanto en la consulta médica como en medicamentos de innovación, entre otros. Por otro lado, tenemos un paciente informado, empoderado, con mayor expectativa de vida, pero con una creciente prevalencia de enfermedades crónico degenerativas ligadas al estilo de vida del siglo XXI, que se complican por falta de prevención, minimización, negación y bajo apego a los tratamientos médicos prescritos. En fin, la combinación perfecta para un publicista: una necesidad y una oportunidad inmersos en un entorno que en lo personal me resulta retador, relevante, que genera impacto en la salud de las personas y donde pocos profesionales han enfocado su atención con autenticidad y con pasión. Me encanta lo que hago.

—¿Cuál fue el mayor desafío que tuvo que afrontar en su carrera profesional?
—Conservar intacta la motivación intrínseca donde el impulso de todo lo que pienso, digo y más importante, todo lo que hago, nazca de mi interior, en vez de esperar un incentivo o un reconocimiento externo que me mueva a la acción. La publicidad es más una carrera de resistencia que de resultados inmediatos con altas dosis de frustración. Una carrera donde el talento, es el trabajo. Toma muchos años llegar y parte de mi fascinación por esta carrera es que nunca terminas de llegar. Todos los días hay que adaptarse al cambio, crear y recrear; innovar, reintentar y reinventar nuestro entorno para que nada, absolutamente nada vuelva a ser como era antes.

—¿Qué importancia tiene para la división Havas Health el vínculo con la tecnología?
—El acceso y el empoderamiento que la tecnología da tanto a los profesionales de la salud como a los pacientes obliga la transformación de los roles. El médico ya no es el único poseedor de conocimiento y no aceptamos su opinión a ciegas. Hoy, todos somos investigadores por lo que la generación de contenido enfocado, estratégico y veraz se vuelve clave: promoción del representante de ventas en dispositivos móviles, contenido en web para pacientes, educación médica continua, search, display son temas a los que hemos migrado de forma veloz con la ventaja que ahora todo se puede medir y mover de forma mucho más flexible. Por otra parte el boom de dispositivos wearables, de apps que miden todo y personalizan planes, así como el creciente acceso a internet of things tienen un terreno fértil en materia de salud. La tecnología hoy ayuda a tomar decisiones, a encontrar médicos, a medir la evolución y eficacia de tratamientos. Por contradictorio que suene, la tecnología nos permite tener una aproximación a la salud mucho más humana, sensible y centrada en la personalización de la experiencia y necesidad de los individuos.

—¿Cuáles son los pilares del marketing médico?
—Veo tres grandes pilares. El primero es informar, sobre todo a profesionales de la salud a partir de contenido científico de los atributos clínicos de un tratamiento o medicamento a partir de su mecanismo de acción, eficacia, seguridad y comparación con otras opciones. El segundo es generar conciencia de una condición o padecimiento a partir de la descripción de signos y síntomas que pudieran despertar sospecha y generar acción para acudir al médico para obtener diagnóstico y tratamiento. Y el tercero es el apego a tratamiento que parece obvio pero que es muy complicada de lograr ya que consiste en que el paciente tome el medicamento o siga su tratamiento tal y como le fue prescrito en términos de tiempo, dosis y cambio conductual.

— A lo largo de los años que lleva en el marketing médico, ¿notó cambio en las demandas de los anunciantes? De ser así, ¿cuáles?
—Al principio, los requerimientos tenían que ver con estrategias y materiales enfocadas 100% a los profesionales de la salud y si bien siguen siendo nuestro target primario, tenemos que cuidar los contenidos a los que el paciente y la comunidad en general acceda. Hay estudios que señalan que el 75% de los pacientes consultaron sobre su condición en línea antes o después de su consulta médica y más del 40% tomaron acción a partir de su investigación en línea. Hoy, un paciente “hace su tarea” y cuando llega al médico, llega informado y cuando sale del médico confirma o reta la información que recibió. Por otra parte ha habido un endurecimiento de las políticas de COFEPRIS (Comisión Federal para la Protección contra Riesgos Sanitarios) que regula cada vez más, lo que podemos y no podemos decir. El cambio más radical ha venido a través de los medios y canales a través de los cuales nos comunicamos hoy con los profesionales de la salud, con pacientes, familiares de pacientes, grupos de pacientes, etc.