De acuerdo con una investigación de la Universidad del País Vasco, los adolescentes españoles tienen muchas dificultades para detectar el sexismo en la publicidad.
De acuerdo con Pablo Vidal, profesor asociado de la UPV y autor de una tesis doctoral sobre el tema, los jóvenes asumen como reales los estereotipos que ven en los medios. “Vivimos en una sociedad mucho más igualitaria de lo que nuestros adolescentes creen”, aseguró, aunque los anuncios no lo reflejan y en cambio sostienen roles de género de hace 40 años.
Por ejemplo, la mayor parte de los jóvenes encuestados consideran que muchas mujeres españolas son amas de casa, cuando en realidad sólo el 16% de ellas lo son. Esta impresión no viene de sus experiencias personales sino de lo que ven en la publicidad.
Vidal analizó la respuesta de los adolescentes ante los anuncios sexistas y los estereotipos de género. Sólo un 34% de ellos reconoce y rechaza todas sus manifestaciones, incluyendo los micromachismos. De ellos, el 65% son mujeres. Otro tercio sólo detecta los casos más alevosos, pero acepta bromas y chascarrillos machistas.
"Es un tipo de publicidad que nos envía continuamente mensajes sexistas que nos pasan desapercibidos, y la mayoría lo acepta bajo unas creencias muy arcaicas y estereotipadas", se explayó el investigador.

Los jóvenes y la violencia machista
Más allá de las representaciones en la publicidad, la investigación de Vidal mostró que buena parte de los adolescentes aceptan con naturalidad la violencia de género. Si bien las mujeres la rechazan unánimemente, muchos de los varones la matizan y no terminan de condenarla. Un 33% del alumnado está de acuerdo con el sexismo de los avisos y el 10% de ellos llegó a pronunciarse a favor de la violencia contra las mujeres y en contra de la igualdad. Vidal agregó: "Es muy preocupante que haya jóvenes de apenas 14 años con una ideas tan machistas".
Beatriz González de Garay, investigadora de la Universidad de Salamanca y autora de un estudio sobre el sexismo en las películas españolas orientadas a público adolescente, aportó más datos sobre este tema. Según el Barómetro 2017 de ProyectoScopio, el 27,4% de los jóvenes españoles de entre 15 y 29 años considera normal la violencia en las relaciones de pareja y el 21,2% cree que es un tema “politizado” que se exagera.
Otra revelación del estudio de Vidal es que los estudiantes secundarios de áreas rurales son menos sexistas, perciben mejor los estereotipos, denuncian activamente el maltrato simbólico de las mujeres y defienden el respeto y la igualdad. La diferencia porcentual llega hasta los 10 o 15 puntos. El especialista señaló la necesidad de estudiar en profundidad esta disparidad y sus motivos.

Buscando soluciones
Para comenzar a reparar esta situación, Vidal reclama una mayor autocrítica a las organizaciones autorreguladoras de la publicidad. "No se puede permitir que un organismo que está controlado por anunciantes, agencias de publicidad y medios de comunicación esté satisfecho con su trabajo", exigió. Estos actores deberían comprometerse a modificar su trabajo sin necesidad de sanciones externas.
Además, instó a dar el peso correcto al impacto de los medios de comunicación en la gente. "Siguen creyendo que solo se socializa en la escuela y en la familia, cuando hoy en día se socializa también a través de contenidos que escapan a ese control, ya sean anuncios publicitarios, redes sociales, videojuegos o videoclips".
En ese sentido, González de Garay sostuvo: "La influencia de cualquier producto audiovisual en los espectadores está más que demostrada". Para ella, la solución no es tratar de limitar lo que los adolescentes ven, sino formarlos y sensibilizarlos para que puedan analizar críticamente estos mensajes en lugar de sólo absorber sus contenidos.