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UNA CRISIS QUE RECRUDECIÓ EN MARZO PASADO

Se recalienta la disputa entre agencias y anunciantes en Estados Unidos

(Advertising Age) – El grupo que representa a los marketers manifestó su disconformidad con la decisión de las agencias de publicar unilateralmente sus “Guías de Transparencia”.

Se recalienta la disputa entre agencias y anunciantes en Estados Unidos

Las 4A’s publicó su Transparency Guiding Principles of Conduct sin el apoyo de la ANA, creando otra vez un fuerte roce entre la entidad que representa a las agencias de publicidad y el organismo que agrupa a los anunciantes, en medio de preocupaciones en torno a las prácticas en el planeamiento y las compras de medios.

Al día siguiente de esa acción, la Association of National Advertisers emitió un comunicado oficial en el que reconoció su insatisfacción con los principios, además de lanzar una hotline para contribuir a la investigación por parte de K2 Intelligence, una de las dos firmas que la ANA contrató a fines del año pasado.

Esta última crisis se remonta a marzo de 2015, cuando el ex ejecutivo de agencia de medios Jon Mandel utilizó un mensaje en un evento de la ANA para alegar que las agencias de medios estaban obteniendo rebajas no declaradas por parte de los vendedores para influir en sus trabajos en nombre de clientes. La organización creó además una task force unificada para enfrentar el tema y mitigar las preocupaciones entre clientes y agencias, pero esa colaboración duró poco tiempo, porque el octubre la ANA contrató a K2 y Ebiquity/Firm Decisions para investigar el tema.

“A fines de la primavera de 2016, K2 Intelligence y Ebiquity/Firm Decisions divulgarán los hallazgos de su trabajo”, anunció la ANA en su declaración. “Esperamos que el reporte sea acompañado por recomendaciones específicas para la ANA, mientras creamos un juego de principios de transparencia que se apoye en hechos y data reales. Mientras K2 y Ebiquity sigan con su evaluación, la ANA llama a los ejecutivos de la industria con insights relevantes a la confidencialidad, a presentar voluntariamente sus perspectivas. El anonimato y la confidencialidad serán completos en ese proceso. Los individuos pueden contactarse con K2 Intelligence por teléfono o e-mail".

La ANA también está buscando una disculpa de parte de las 4A’s por haber dado la lista de sus miembros involucrados en la task force en el anuncio de los principios de transparencia.

“Es inapropiado que la 4A’s lanzara su comunicado de prensa con el uso no autorizado de nombres de miembros de la ANA. Ese uso implica que la ANA y las compañías nombradas en la declaración respaldan los principios de las 4A’s, lo que no es verdad. La ANA requiere que esos nombres sean eliminados del website de las 4A’s, junto con pedidos de disculpas a las compañías que fueron desafortunadamente identificadas”.

Este texto se conoció a menos de 24 horas de que las 4A’s lanzaran sus principios de transparencia unilateralmente, junto con la declaración siguiente: “A pesar del lanzamiento de una task force compuesta por los anunciantes líderes y los líderes de agencias, creada para estudiar los temas de transparencia en conjunto, las 4A’s ahora está lanzando estos principios a sus miembros en forma inmediata. Aunque la colaboración entre los líderes del marketing y las agencias avanzó en el desarrollo de esos principios, últimamente los grupos no pudieron ponerse de acuerdo en el lenguaje por utilizar. El grupo de anunciantes buscó ir más allá de desarrollar un texto guía para prescribir un contrato de lenguaje; las 4A’s creen que eso debería ser dejado a discusión entre agencias individuales y clientes, y no consideran que esa sea la función de una asociación de la industria”.

La ANA dijo tener buenas razones para no firmar la declaración. “Nosotros no sentimos que los principios sean lo suficientemente fuertes o completos como para permitirnos endosar a lo que se está realizando”, dijo Bob Liodice, CEO de ANA, a Ad Age después de que las 4A’s publicara sus principios. “Nosotros hicimos un esfuerzo de buena fe y acepamos disentir. Lo que es particularmente preocupante es que en la última declaración, las 4A’s reconoce contribuciones de miembros de la ANA. Esa implicación de apoyo es abiertamente falsa”.

Bill Koenigsberg, chairman de las 4A’s y CEO de la agencia de medios Horizon, respondió enseguida a las afirmaciones de la ANA. “Dado que los nombres de las compañías ya se han revelado, estamos tratando de ser respetuosos al reconocer el duro trabajo realizado”, dijo a Ad Age, al aludir a los nombres de los miembros de la ANA que incluyeron en su comunicado las 4A’s. “Si ofendimos a alguien, pedimos disculpas. No fue intencional. Estamos tratando de ser respetuosos”.

Pero el directivo defendió la oportunidad de la decisión de publicar los principios. “Desde que Jon Mandel pintó con una luz negativa a toda la industria, nuestros miembros nos han venido pidiendo una guía, ya que muchos de nosotros sentimos que hemos estado operando con total transparencia”, dijo Koenigsberg. “En los últimos ocho meses, hemos trabajado junto a la ANA para acordar los principios. Luego llegamos a un impasse. No creemos haber empezado antes de tiempo, ni hecho algo incorrecto. Nosotros tenemos una responsabilidad ante nuestros miembros, y creemos que la industria está mejor ahora que ayer”.

Redacción Adlatina

Por Redacción Adlatina

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