En enero de 2014, Luis Silva Dias fue designado chief creative officer de FCB International, aunque mantuvo su cargo de presidente y ceo en FCB Portugal. Desde el nombramiento, asumió la tarea de desarrollar un verdadero networking entre oficinas repartidas por todo el globo, desde Corea del Sur hasta Venezuela.

Una de las primeras contribuciones que Silva Días hizo para FCB fue el rediseño del logo de la agencia. En diálogo con adlatina.com, comentó: “Fue un honor muy grande y ha sido una de las primeras cosas que Carter Murray, el nuevo ceo de FCB desde hace un año, ha tomado como prioritario”.

Ante la pregunta de cuál fue el concepto que guió el proceso creativo, explicó: “Un logotipo o una imagen corporativa no es bonita ni fea, ni es funcional o no funcional. Es una expresión y más, es la oportunidad de contar una historia”.

Nueva etapa, nueva imagen

“El primer elemento es que el logotipo está incompleto. Está cortado, hay una parte que falta”, indicó. “Eso significa que FCB global es un marca incompleta que solamente se completa cuando tiene una expresión local”, señaló, y propuso un ejemplo: “FCB Buenos Aires se engancha y es en Buenos Aires que FCB tiene fuerza, Porque en este lugar tenemos el conocimiento sobre el consumidor y la cultura de Buenos Aires”. Además, agregó que el logo también se puede completar cuando hay una fusión de empresas: “En New York, por ejemplo, FCB se llama FCB Garfinkel por Lee Garfinkel, que es un clásico de publicidad en Estados Unidos”. Y concluyó: “Entonces solo por talento o presencia y conocimiento local es que el logo está completo”.

En segundo orden, destacó la paleta de colores: “Es una expresión de las banderas de todos los mercados donde estamos implantados. Al mismo tiempo ofrece una diferencia con DraftFCB que era muy formal, todo blanco y negro”.

Y finalmente, se detuvo en la tipografía: “Se llama code pro, es la que está en todos los códigos de barras. Era necesario reconocer que el objetivo por el que existimos es para construir marcas y vender productos, todo lo demás es accesorio”.

En cuanto a la eliminación del nombre Draft, remarcó: “No era útil mantener una identidad que no tenía que ver con el nuevo posicionamiento. El nombre Draft, que era importante en Estados Unidos, que cuando fue la fusión era la más grande en Direct en ese mercado, no es una marca global”. A esto, agregó: “Hoy las personas miran el logo y no cuestionan; para ellas siempre fue FCB. Quiere decir que el momento fue bien escogido”.

Ante todo, el producto creativo

Silva Dias afirmó que la nueva posición de director general creativo de FCB International cambió algunas cosas en su vida: “Yo estaba como director creativo en Europa y como ceo en la oficina de Lisboa. Hay un lado de foco que gané con el cambio, porque siempre estaba dividido entre dos partes de la operación: la local y la internacional”. Pero de esta nueva etapa, por encima de todo, destaca: “FCB International está poniendo el foco en el producto creativo por encima de todo el resto”. Desde su punto de vista, esta filosofía es la que orienta todo: “Que tenga que ver con la forma en la que nos organizamos, es el centro en cada toma de decisión”.

Para Silva Dias, FCB está percibiendo muy bien a las personas: “Eres una persona y no quieres saber de marketing, no quieres saber de marcas, no quieres saber de publicidad. Todo eso es intrusivo”. En sus palabras, FCB intenta desarrollar un producto “que venga de dentro de la vida de las personas”; “que ellas puedan usar y hablar como propias”.

Para ilustrar que esta transformación responde a una cambio en la industria, Silva Dias ahondó: “Hace 20 años en los pasos de comunicación de una marca, el 85 por ciento era controlado por esa marca. Hoy, es un 15 por ciento por la inversión en medios”.  A esto, agregó que una marca puede seguir invirtiendo en medios para “tener un palmo más a parte de ese 15 por ciento, o puede tener el 85 por ciento, que es el que viene de la vida de las personas, de sus conversaciones, es un engagement total”.

El futuro cercano

“Los próximos dos años serán de grandes definiciones para el negocio mundial de networks”, aseguró Silva Dias. Para él, hace diez años, la vida para la industria publicitaria era más fácil: “En cada mercado existían las tres multinacionales que tenían 80 por ciento del mercado y los clientes tenían relaciones extra mercado”. Pero esto cambió: “Desde 2008, 2009, empiezan a ser muy evidentes las alternativas para operar desde el punto de vista del cliente. Creo que el mercado de las agencias se tornando mucho hacia el servicio, que no vale nada, es commodity”.

La salida de esta etapa está dada, para Silva Dias, por “el modo de representar valor para el cliente, que es volviendo a ser una industria; tienes que tener un producto propio, fabricar algo”.

FCB por el mundo

“Los mercados de FCB International son todos menos diez”, explicó Silva Dias. Las que quedan fuera de la unidad son las operaciones más grandes, que por volumen y escala son autosuficientes, como Estados Unidos, Brasil, Inglaterra, Canadá, África, China y la Inda. “Los otros son mercados más pequeños, y para tener talento necesitamos hacer verdadero networking. Esa parte de FCB International tiene un foco muy concreto: entregar el producto creativo que ofrezca reconocimiento de mercado, del consumidor y de los pares”, comentó. Además, afirmó que su objetivo personal era “ser top tres creativo en cada uno de esos mercados dentro de tres o cuatro años”.

Entre las oficinas en las que tiene responsabilidad, entra buena parte de Latinoamérica. A modo de ejemplo, citó el caso de FCB Mayo, en Lima: “Tenemos la suerte de tener a Humberto Polar como ceo, a Flavio Pantigoso [como director creativo, de innovación y contenido]”. Detalló que se trata de un equipo que interpreta muy bien el objetivo de hacer un trabajo “desde dentro de la vida de las personas”, y  remarcó el hecho de tratarse de un mercado “que crece un 6 o 7 por ciento al año”.

Con respecto al presente de los mercados latinoamericanos, afirmó: “A pesar de haber una sola lengua, hay dos velocidades. Uno cree que lo mejor que puede pasar a Latinoamérica es dejarse jalar por Brasil. Pero uno mira Perú, Colombia y Chile, y están siguiendo su camino. Hay otros mercados que siguen con dificultades”. En este sentido, señaló: “Argentina es un farol de creatividad en el mundo. Siempre consiguió ser más allá de su realidad. Por ahí puede haber alguna esperanza, pero la competencia con otras latitudes será cada vez más selectiva”.