La campaña “Lo importante en verano”, de Santo para Brahma, obtuvo un oro en la categoría Bebidas Alcohólicas en los Effie Awards Argentina 2018. Para entender cuál fue la clave del éxito de este caso, Adlatina conversó en exclusiva con Florencia Spinetta, directora general de cuentas de la agencia, y con Paula Marconi, directora de marketing de la firma de origen brasileño.

Marconi destacó dos factores que resultaron determinantes para el éxito del trabajo. El primero fue haberse anticipado a los temas de los que se habla en verano: los cortes de luz, los mosquitos, la desesperación por tener un amigo con pileta y los alojamientos. 

A partir de este análisis, el segundo paso consistió en generar contenido específico y convertirse en “facilitadora”: la marca regaló piscinas, colaboró con la búsqueda de lugares para vacacionar en la costa atlántica y generó experiencias en distintos puntos del país.

“La campaña tuvo repercusiones muy positivas porque el consumidor se sintió interpelado y acompañado; más allá de que los comerciales lograron altos niveles de disfrute –señaló Marconi–. Hicimos un foco muy grande desde la ejecución para estar presentes en aquellos lugares en donde se vive el verano con nuestra cerveza”.

Spinetta, por su parte, remarcó la importancia de haber ahondado y conocido en profundidad las necesidades, deseos, posibilidades y limitaciones de los jóvenes a medida que se va acercando fin de año. “Nos contactamos con ellos a través de una propuesta de producto y comunicación, en la que se construyeron situaciones de consumo que no sólo les resultaron conocidas y reales, sino también muy acordes al contexto, al target, al país y al momento”, explicó. 

Asimismo, la ejecutiva de Santo aseguró que el objetivo de la campaña era bastante ambicioso: adueñarse del verano, una época en la cual muchas firmas de cerveza están activas. Además, Brahma pretendía lograr un impacto positivo en el negocio y en el equity de la marca, y pudo conseguirlo. 

EL CASO PARA VER 
Categoría:Bebidas Alcohólicas
Caso: Lo importante en verano
Agencia: Santo Buenos Aires
Marca: Brahma
Según sus creadores: Brahma es una cerveza simple, popular, suave y refrescante y, si bien tiene foco en 18-24 años, es una cerveza para todos. Desde hace varios años Brahma se asociaba exitosamente el verano con los Carnavales, siendo la única dueña de esta plataforma, por comunicación, por estar presente en lugares clave del país donde suceden y acercando el Carnaval y todo su espíritu a lugares en donde habitualmente no había acceso a ellos. En el año 2017 Brahma comenzó una gran transformación de marca y ya para fin de año decidimos ponernos un objetivo más grande, pasar de ser los dueños del Carvanal a adueñarnos de la temporada de una manera distinta, alineada con el nuevo perfil de la marca. “Adueñarse” es el conjunto del cumplimiento de objetivos medibles y no es un concepto subjetivo, ya que se puede medir en indicadores puntuales de visibilidad y preferencia. El objetivo era muy ambicioso ya que no sólo es la época de mayor competencia  y presión promocional o publicitaria, sino que al mismo tiempo veníamos atravesando un cambio de posicionamiento y los veranos previos habían sido exitosos en términos de indicadores de marca, números de venta y share.