Una famosa balada de Lionel Richie, que data de 1984, es la pieza central del nuevo comercial de Taco Bell, pero se la canta como “Hola”.

“Es sorprendente que hasta la gente de 20 años de edad conozca la canción”, dijo el CMO de Taco Bell Brian Niccol. “Ellos podrán no conocer a Lionel Richie, pero reconocen el tema”.

Aunque parece una vieja canción para Taco Bell, especialmente en español, el aviso está presentando al nuevo taco Cool Ranch Doritos, que estará a la venta el 7 de marzo, y es parte de la mayor campaña que haya hecho Taco Bell hasta el momento. Utilizando lo que Niccol llamó “una canción icónica traducida al español”, se trata de la última repetición de la campaña “Live Más” de la marca, que está destinada a mostrar a la comida de Taco Bell “no sólo como un combustible, sino como experiencia”, agregó.

Dijo Niccol que “esta es una de esas canciones que uno repite sin tener que entender el español. Agrega otro nivel de contexto a la marca en torno a la experiencia que estamos entregando. Es una mezcla de culturas. La nuestra es una marca inspirada en México y continuamos profundizando en lo que eso significa”.

El spot, creado por la agencia Deutsch (Interpublic), es el tercero en su clase para la cadena. Taco Bell utilizó a “We Are Young”, del blog Fun.’s, para su comercial de 60 segundos destinado al Super Bowl, traducido al español. Taco Bell también puso en el aire otro spot, que todavía sigue en pantalla, para su bife Cantina, que mostró al hit “Big Poppa”, de B.I.G., que para Taco Bell se llamó “Grande Papi”. Ese corto fue creado por Deutsch.

“Estas son canciones icónicas”, dijo Niccol. “Aun cuando no suenen familiares, el feedback que estamos consiguiendo es que los temas se conectan con la gente”.

A pesar de que Taco Bell ya ha venido usando la campaña “Live Más” durante un año, Niccol dijo que la compañía ha tomado algunos insights del lanzamiento de los Doritos Locos el año pasado y los ha aplicado al nuevo lanzamiento. “El mayor aprendizaje es que es un producto con el que la gente se apasiona verdaderamente y quiere hablar de él”.

El ejecutivo dijo que la cadena planea tener más outlets online para fans y así poder dialogar, además de darles más vías de comunicación para participar en eventos con la marca. En el Festival SXSW de este año, por ejemplo, Taco Bell trabajará con un realizador de documentales y Twitter, además de las bandas Passion Pit y Wild Cat Wild Cat, que son parte del extenso programa “Feed the Beat” de la cadena para producir un documental generado en los consumidores. “La idea es acercar a la gente a la música y hacer que la experimente”, dijo Niccol.

Para el lanzamiento del Cool Ranch, Taco Bell también ejecutó lo que denomina “speakeasies” en Nueva York, Dallas y Los Angeles, en los cuales la cadena hizo participar a fans e “influyentes de los medios sociales”.

En 2012, Taco Bell invirtió más de 102 millones de dólares en medios de Estados Unidos para los tacos Doritos Locos, más de un tercio del total de inversión de la cadena para dicho año.