Si hay algo que sin duda no está en discusión hoy por hoy es la evolución de la que la región iberoamericana está siendo protagonista en lo que a festivales internacionales respecta.

Sin embargo, toda evolución viene de la mano con la sana ambición de mejorar aun más. Y es ahí cuando la vara empieza a subirse y se comienza a afinar el ojo. Entonces, vemos que cantidad no es lo mismo que calidad. Que tres, cuatro o seis bronces no se equiparan a un oro. Y ningún metal tiene el brillo de un grand prix.

En los último tres años (período 2004-2006), se ha elevado notablemente el número de premios obtenido por la región en festivales internacionales logrando alcanzar la cifra de 391 galardones (teniendo en cuenta los festivales de Cannes, One Show, D&AD, LIA y Clio). Este número se divide en 5 grand prix, 112 oros, 91 platas y 183 bronces (los premios del LIA se contabilizan como oro).

Pero a la hora de evaluar los metales logrados en la región, los oros aun escasean.

Un poco de números

En el período de tiempo que se ha tomado para el análisis se entregó un total de 1358 premios en el Festival de Cannes, de los cuales, la región obtuvo 258, casi un 19 por ciento. Sólo 4 grand prix de los 24 repartidos quedaron en Iberoamérica (uno en media en 2004 –Colombia-, uno en outdoor en 2005 –Chile- y dos en cyber, 2004 y 2005 –España y Brasil, respectivamente). Ninguno el último año.

De los 1358 premios entregados a nivel mundial, 332 fueron oros, 344 platas y 658 bronces. Iberoamérica recibió en los tres años 131 bronces, 69 platas y 54 oros, sumando todos los medios y categorías (excepto Titanium, por no ser un medio en sí misma).

Paradójica es la situación que se da en los festivales londinenses London International Awards –LIA- y D&AD Global Awards: mientras en el primero se observa una leve mejoría con el correr de los años (que se hizo aun mayor en el último), en el D&AD la región fue en picada, al punto de no recibir ni un sólo premio en 2006 (sólo obtuvo finalistas).

Empezando por el LIA, la región sólo ganó un grand prix en los últimos tres años (considerando tanto medios tradicionales como los no): casualmente, al igual que en Cannes, fue en outdoor y en 2005. ¿El ganador? Sí, Chile con su campaña para Lego, como más habrá intuido.

En cuanto a los metales, de los 251 premios entregados en los medios tradicionales, la región obtuvo 36, esto es un 14,3 por ciento del total, y uno sólo de los 18 grand prix que se otorgaron entre 2004 y 2006.

En lo que respecta al otro festival londinense, D&AD, el análisis no puede hacerse de la misma manera dado que difieren las categorías y medios considerados. Además, la cantidad de premios es mucho menor y los trabajos iberoamericanos suelen competir en categorías particulares, como non english language, salvo algunas excepciones.

En cuanto a los festivales que se llevan a cabo en Estados Unidos, Clio y One Show,  la situación es bastante particular en cada caso, pero en ambos se da una coincidencia, que tiene que ver con una baja performance de Iberoamérica en el último año. 

En Clio, la región ganó 80 de los 672 premios otorgados entre 2004 y 2006. Esta cifra representa poco menos del 12 por ciento de lo repartido.

En One Show, el panorama es bastante desalentador: en los tres años se logró sólo un 4,43 por ciento del total de premios entregados –esto es, 12 premios de los 271 repartidos- y la cantidad recibida fue decreciendo año a año: 5 en 2004, 4 en 2005 y 3 en 2006.

Lo mejor, en outdoor

“No debemos confundir calidad con criterio. Uno puede tener piezas de alta calidad creativa pero si el criterio del premio en aquel año no es el mismo que el de otros, estas no ganaran. El criterio cambia con los jurados, con los presidentes, con las tendencias”, sostuvo Alexandre Gama, presidente de Neogama BBH Brasil.

Pero, más allá de las diferencias de criterio, que nadie duda que existen y que mucho tienen que ver en el porqué una pieza resulta o no ganadora, los premios suelen funcionar como parámetros del nivel en que se encuentra la región, además del prestigio que otorgan a las agencias y países ganadores. En caso contrario, no aumentaría año a año la cantidad inscripta. Además, convengamos que pocos son los que se fijan en el criterio del jurado cuando su agencia ha obtenido premios.

De todos los medios tradicionales, sorprendente y alentador es el caso de outdoor, medio en el cual Iberoamérica viene manteniendo un gran desempeño que ya está dando sus buenos frutos.

“Me parece que este es el medio que más se ha desarrollado en los últimos cuatro años en la región. Hoy estamos al día con respecto al resto del mundo. Estamos bien actualizados y creo que todavía vamos a ver ideas interesantes en outdoor.
Nos dimos cuenta que cuando la idea es muy buena y está bien implementada, el impacto es fenomenal”, sostuvo César Agost Carreño, vicepresidente regional de Ogilvy Chile, y vaya si su palabra es autorizada en este medio. De la mano de Ogilvy Chile, outdoor se convirtió en el único de los medios tradicionales en que la región ganó un grand prix, no sólo en Cannes sino también en LIA (en ambos casos con la campaña corporativa para Lego, Street Building, en 2005).

Categoría por categoría

A la hora de hacer el análisis de acuerdo a las categorías en que la región tiene más presencia en los festivales internacionales, nos encontramos con que las piezas de servicios públicos y de caridad son las que más premios han recibido, seguidas de las de imagen corporativa (que además es la única categoría en que se ha ganado un grand prix). Sin embargo, esto no hace más que esbozar una tendencia, ya que no todos los festivales tienen archivos de ediciones pasadas con la repartija hecha por categorías y no en todos los festivales coincide el listado de categorías, lo cual hace que las cifras provistas por diversas fuentes no resulten del todo exactas.

Otro sector que suele sumar varios premios es todo lo que hace referencia al hogar. Si se tienen en cuenta todas las categorías que apuntan a artículos, productos, electrodomésticos, etc. para el hogar, la región viene haciendo una gran performance. Otra categoría que ha cosechado premios de variadas agencias es autos; sin embargo, en su mayoría han sido bronces. Se trata además de una de las categorías favoritas de los creativos a la hora de elegir en cuál les gustaría ganar.

“Autos es una de las categorías reinas en todo el mundo, no sólo por el gran nivel de inversión que conlleva sino, además, por la tremenda multiplicidad de marcas y modelos existentes en el mercado. Estas dos características hacen que, por un lado, se puedan hacer grandes campañas con enormes presupuestos y, por otro, se tengan que desarrollar ideas y conceptos lo suficientemente nuevos y rompedores como para diferenciarse del resto de competidores”, explicó Antonio Montero, dgc de Contrapunto, respecto a la jerarquía que la categoría ha adquirido en los diversos festivales.

Otra de las cosas que llama la atención es la poca presencia que hay en las categorías exclusivas de música, sobretodo teniendo en cuenta que en la región hay una gran variedad de reconocidas productoras de sonido e, incluso, que hay comerciales cuya musicalización no tiene nada que envidiarle a los de afuera. 

Para Andrés Goldstein, de Swing Música Argentina, muchas veces la función de la música es protagónica y en otras sólo debe fortalecer la idea aportando una estética determinada y un mood que sume al relato cinematográfico sin interferirlo. “En estos casos, nuestro aporte como compositores está sólo ordenado a fortalecer la idea creativa y es difícil que la música sea premiada. Si el objetivo creativo se cumple, los premios no nos desvelan. Cuando llegan nos alegran”, afirmó.

*Las cifras publicadas corresponden a los datos obtenidos desde las páginas web de los respectivos festivales o a los datos provistos directamente por las entidades organizadoras de los mismos.