Por Laura Monnanni
Coordinadora de redacción de Adlatina
Como si no hubiera suficiente polémica en torno a las agencias in-house, ahora empiezan a trabajar para afuera. Hace pocos días, y a un mes de lanzar su equipo creativo propio, Condé Nast anunció que está trabajando para Lexus, su primer cliente global.
La editorial internacional unificó las 11 oficinas de Condé Nast Creative Studio para comenzar a ofrecer a grandes marcas globales contenidos, consultoría, eventos y otros proyectos. Para Lexus, por ejemplo, desarrolló una serie de contenidos digitales llamada Journeys in Taste, que aparecerá en las ediciones internacionales de Vogue, GQ y Condé Nast Traveller.
Gresham Jones, chief digital officer de Condé Nast Britain, declaró que la ambición de la unidad es competir no sólo con las agencias de publicidad, sino también consultoras como Accenture o Deloitte, a la hora de ayudar a los clientes a entender el mercado.
Por otro lado, la producción de contenidos de marca puede ser una nueva entrada de dinero para los medios gráficos, que año a año achican sus tiradas y pierden ingresos por publicidad. Según un estudio de Warc, de aquí a 2020 la inversión en periódicos se reducirá en un 5% anual, y la de revistas impresas en un 6% (esto es, sin contar la publicidad online de esos medios).
En todo caso, pareciera que en la lucha por los elusivos presupuestos de las marcas, las agencias tienen un nuevo frente que disputar. Hace tiempo que los publicitarios se quejan de la intromisión de las consultoras, empresas tecnológicas y productoras. Ahora, incluso los anunciantes pueden pasar de clientes a competidores. Parece que la animosidad de los publicitarios hacia las in-house sí era fundada después de todo.
Por otro lado, las fronteras entre un modelo y otro quizás no sean siempre tan nítidas. Cuando, hace dos semanas, Sir John Hegarty acusó a los creativos de agencias internas de ser “las personas más aburridas del mundo”, una de las apologías del in-house vino de Jade Trott, directora creativa de Oliver. La agencia, que tiene casi 20 oficinas alrededor del mundo, se dedica a crear una unidad propia dentro de cada empresa anunciante, bajo el lema “better inside” (mejor adentro). El planteo es interesante, justamente porque es una suerte de híbrido. ¿Una red que planta equipos en las oficinas de sus clientes es tan diferente de una que los tiene bajo su propio techo?
Y si vamos a hacernos preguntas ociosas, cabe plantearse qué es una agencia y qué no es una agencia después de todo. La respuesta no será fácil en una época en la que la abundancia y la variedad de contenidos borronea las fronteras entre productos y avisos, entre mensajes patrocinados y periodismo, o entre anunciantes y creadores. De todos los nuevos modelos que están ensayando marcas, medios y agencias, habrá que esperar a ver cuáles funcionan.
