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BREVE RESEÑA DE ALGUNAS DE LAS EXPOSICIONES DEL FESTIVAL URUGUAYO

Un repaso por las conferencias del Desachate 0

(Por Florencia Álvarez, del staff de adlatina.com) - Los conferencistas invitados a la edición 2014 del Desachate se encargaron de reforzar en sus respectivas presentaciones, la consigna propuesta para este año. Salir de la zona de confort, derribar mitos, despojarse de los miedos y entender que la publicidad todavía tiene mucho para dar, siempre y cuando sepa adaptarse. En la nota, el detalle de

Un repaso por las conferencias del Desachate 0
Humberto Polar: “La gente quiere creer en algo, ¿Por qué no en algunas marcas?”.

La industria publicitaria no se mantiene ajena a los cambios vertiginosos del mundo. Por eso es necesario un replanteo del modelo de negocio y una actitud versátil capaz de convertir esos cambios en oportunidades.

A partir de estas ideas, los conferencistas invitados al Desachate 0 cuestionaron los falsos axiomas que rigen el mercado y propusieron interrogantes para trazar un nuevo punto de partida.

 

Lo único seguro es el cambio

Nicolás Pimentel, cofundador de +Castro, dio inicio a su charla asegurando que

lo único seguro es el cambio y lo único que puede controlarse es el enfoque que se adopta frente a esa vorágine.

Ante esta situación, sugirió reorientar el modelo de negocio, ya que allí está la verdadera revolución. Para esto, propuso priorizar el retorno del aprendizaje por sobre el trillado concepto de retorno de la inversión.

En este sentido, el publicitario del futuro deberá abarcar diversos campos de conocimiento sin estancarse en las definiciones de organigrama. Ya no se es solamente creativo o director de arte; es necesario saber de todo un poco. Y en esta transformación, es esencial el aprendizaje correlativo ya que “lo nuevo se nutre de lógicas anteriores”.

“El desafío que viene ya no es integrar departamentos sino empresas”, afirmó Pimentel. Pensar en start-ups es, a su entender, un modo colaborativo y eficiente de dar un salto más grande en el negocio. “Se vienen nuevos problemas que ya no se resuelven con casitos”, agregó.

Por último, propuso dejar de pensar en digital para pensar digitalmente; aprovechando las oportunidades del mundo online de manera eficiente y evitando la presencia indiscriminada de las marcas en internet por el mero hecho de decir ‘presente’.

 

Menos es más

Jugaad es un término coloquial proveniente de la India que supone una solución innovadora y simple a un problema puntual. Desde ese concepto partió la exposición del director general creativo de Publicis Argentina.

Trasladando ese modo de pensar a distintas actividades, incluso a la publicidad, Fabio Mazía afirmó que “las ideas humildes también pueden ser grandes”.

Con ejemplos de comerciales hechos por su agencia para Mixta –marca de cerveza española-, mostró cómo con poco presupuesto, una idea simple y cambiando radicalmente el tono que habitualmente se usa para comunicar este tipo de producto, se puede crear una campaña que llegue al consumidor.

Finalizó su presentación sosteniendo: “Humildad no significa ideas malas. Todo el tiempo hay que renovarse y tener adrenalina”.

 

Creer en lo increíble

Humberto Polar, vicepresidente y chief creative officer de Mayo Perú, comenzó su tesis preguntándose si los publicistas son confiables y si lo son sus clientes.

Con un enfoque antropológico, el creativo peruano llegó a la conclusión de que estamos situados en la “era de descreer”, caracterizada por una profunda crisis de confianza que se traslada a la política, la religión, las instituciones y también a la publicidad, en tanto se nutre de todo lo que acontece a su alrededor.

Habló también de flagelos como el racismoy la violencia familiar en Perú y se refirió a la falta de agua potable en varias zonas del país, agravada por las sequías que son moneda corriente en la región.

De esta manera, citó el premiado caso del cartel de la Universidad de Ingeniería y Tecnología de Lima (UTEC) que produce agua potable a partir de la humedad del aire.

Para Polar, este caso conjuga las variables que debería perseguir cualquier proyecto de marca. La idea ganó todos los premios posibles en creatividad, logró también el cometido de la Universidad de sumar alumnos y fue destacada en términos de ética, responsabilidad y sustentabilidad. Pero lo más importante –volviendo a la propuesta del festival de no aspirar solamente a coleccionar premios- es que fue útil y mejoró la calidad de vida de muchas personas.

Quedando demostrado que el altruismo no difiere e incluso puede potenciar la eficacia de una acción comunicativa, Polar propuso dejar de ser socialmente responsable desde el discurso y apuntar a querer serlo realmente.

 

Salir de la zona de confort

“Las cosas ya no son, están siendo”, afirmó Daniel Granatta, chief creative officer en Flock México. Señaló que los comunicadores muchas veces se dejan influenciar por el estado de flujo constante del mundo y apuntan a ganar cada vez más premios.

Pero a la vez, destacó que a veces reina el miedo al fracaso. Frente a esto invitó a reflexionar sobre si se quiere una carrera de premios o cambiar el statu quo; ser la norma o la excepción y el hecho de que las ideas no son de quién las tiene sino de quién las hace.

Si bien vivimos –o creemos que vivimos en un mundo 2.0-, Granatta dice que el futuro es analógico, facilitado digitalmente. Hay una gran oportunidad de mejorar la experiencia de la gente. Pero, si de innovación se trata, la publicidad por sí sola no puede alcanzarla.

“La médula del éxito es a cuánta gente inspiras, no la cantidad de premios.

Para mí la zona de confort es querer salir de la zona de confort”, concluyó.

 

La villa es un brief

Con una conferencia que emocionó a los presentes hasta las lágrimas, el fundador de Prójimo –la agencia escuela de la Villa La Cava- relató el derrumbe repentino de su vida profesional, económica y personal.

Proyectos que no funcionaron, malas inversiones y robos en su agencia y en su hogar lo pusieron en una situación en la cual tenía que decidir cómo encararía su vida de ahí en adelante. “Desaprendí”, comentó haciendo un paralelismo con la temática del festival.

Al empezar de cero se sintió libre y solo. Eso lo llevó a caminar por la Villa La Cava, a unas cuadras de donde reside. Conoció a una gran cantidad de gente y a pesar de las resistencias, logró convencer a un grupo de adolescentes de su potencial para hacer cosas.

Lejos de Cannes y del glamour habitualmente asociado a la publicidad, Vidal rompió con los esquemas y logró llevar su pasión por la profesión a la villa.

 

Las 101 mentiras de la publicidad y sus respectivas oportunidades

Leandro Raposo, director general creativo de deMcCann Europa, ofreció la última charla del ciclo de conferencias del Desachate.

“Paren el mundo que me quiero bajar”, rezaba la primera diapositiva de su presentación. Se refería a la falta de entendimiento hacia la industria y hacia las marcas, clientes y consumidores.

Raposo dedicó gran parte de su conferencia a los “chamuyos” que ingenuamente tomamos como verdades absolutas en lo que respecta a la industria de la comunicación. Definir a los publicitarios como gente que hace comerciales y no como comunicadores sociales fue uno de los ejemplos que enumeró.

Por otro lado, insistió en la necesidad de las marcas de blanquear su modelo de negocio. Subestimar a las personas ya no es una opción. “Por respeto al consumidor y al problema tenemos que entender lo que está pasando. Vendemos contenido y ese contenido tiene que ser interesante para la persona”, expresó.

Como el festival llegaba a su fin, el creativo decidió dedicar unos minutos para cuestionar y criticar constructivamente el concepto elegido para este año. En una carta que leyó en voz alta con tono bromista, Raposo reivindicó la importancia que tiene el Desachate para la industria y manifestó: “El cero es mentira. Nada es cero. Juguemos al cero todo este fin de semana pero prométanme que el lunes mismo con el primer brief van a reinventarse”.

 

 

Redacción Adlatina

Por Redacción Adlatina

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