“Una agencia independiente tiene mayor capacidad de respuesta”, sostuvo Guido Von der Walde, director general creativo de Augusto Elías, en entrevista con adlatina.com. Además de que se adquiere un compromiso muy “personal” con el trabajo. De hecho, es por esto que los clientes locales se inclinan generalmente por la elección de agencias de capital ciento por ciento nacional”, continuó.
A sus 32 años, el argentino lleva casi le mitad de su vida dedicado a la publicidad. “De hecho, si no fue mi primer amor habrá sido como el segundo; me fijé en ella desde muy temprano”, recordó.
Fue mientras tomaba un curso de redactor en la Asociación Argentina de Agencias de Publicidad cuando se enteró de un concurso que estaba haciendo Gabriel Dreyfus para buscar un copy junior para su agencia. “Tuve la suerte de que me eligiera, porque con él realmente aprendí muchísimo. Desde entonces esto se convirtió en mi forma de vida”, contó.
En Dreyfus Comunicaciones llegó al puesto de director creativo y, en 1998, se incorporó a Maril. A finales de 2001, Dreyfus lo invitó a sumarse al equipo de Elías en México. “Acepté no sólo porque me pareció interesante hacer la experiencia de conocer otro mercado y comunicarme y comunicarle a otra cultura, sino porque sentía que con México tenía una relación especial a partir de un par de viajes que había hecho al país. Nunca supe exactamente cuánto me iba a quedar, pero ya llevo casi cinco años y me sigue fascinando estar aquí”, afirmó.
-Adlatina.com: ¿Cómo está posicionada Augusto Elías en el mercado local?
-Guido Von der Walde: La agencia goza de una muy buena salud económica; siempre ha sido de las más importantes del mercado. En cuanto a lo creativo, es bastante más difícil definir nuestra posición ya que, por política de la agencia, no participamos en concursos, que son lo que en general se utiliza para crear un “ranking” creativo. Sin embargo, si tuviéramos que medirnos por los comentarios del mercado y de la gente en general, seguramente estaríamos cerca de los primeros lugares. Porque siempre buscamos que nuestra creatividad tenga nivel “de premio” aunque no sea inscripta en ningún lado.
-¿Cuáles son sus cuentas más importantes?
-G.V.W.: En materia de inversión, la más importante es Comercial Mexicana –es la segunda empresa de tiendas de autoservicio después Walmex, Walmart-. Sin embargo, si tomamos a “la cuenta más importante” como aquella que nos da la posibilidad de hacer un gran trabajo todos los días, tenemos la suerte de tener unas cuantas.
-¿Cuáles son los beneficios de ser una agencia independiente en México?
-G.V.W.: Por mi experiencia, te diría que el principal beneficio es el dinamismo con el que trabajamos. Creo que una agencia independiente tiene mayor capacidad de respuesta. Además de que se adquiere un compromiso muy “personal” con el trabajo.
De hecho, es por esto que los clientes locales se inclinan generalmente por la elección de agencias de capital ciento por ciento nacional. Por el contrario, los clientes multinacionales prefieren alinearse internacionalmente con una agencia para intentar lograr mejores negociaciones y utilizar la información y experiencia de diferentes mercados como background para sus proyectos locales o regionales. Sin embargo, yo creo que la globalización o pattern de ideas, en mercadotecnia o cualquier otra disciplina, es beneficiosa dependiendo de cómo se la utilice. Ahí nosotros podemos dar un valor agregado, logrando la aplicación de estrategias globales, tamizadas por un profundo conocimiento del mercado local que determine sus pros, contras y modificaciones necesarias para que el proyecto rinda mayores frutos en este mercado en particular. Eso sólo puede hacerse si se tiene un pensamiento objetivo e independiente que esté dirigido únicamente al beneficio del cliente local.
-¿Qué balance hace de su gestión en la agencia desde que está al frente del departamento creativo?
-G.V.W.: Seguramente no debiera ser yo quien lo evaluara, pero siento que el balance es positivo. La agencia ha logrado algo que, si uno lo piensa, es muy difícil: que en todas y cada una de las categorías que manejamos, la comunicación de nuestros clientes esté en el primer o segundo lugar de recordación y resultados. Y esto sucede sin presupuestos faraónicos, lo que obviamente lo hace más meritorio. Desde la visión del departamento creativo, que obviamente es sólo una pieza del engranaje, esto se logró gracias a que conformamos un grupo de gente que no sólo se sienta a pensar comerciales de 20 segundos. Lo que busco es que seamos creativos en todos los niveles de la comunicación. Creo que cualquiera puede pensar un anuncio, mejor o peor. Más o menos divertido. Conmovedor hasta la piel, las lágrimas o el estómago. Pero el verdadero creativo es aquel que, con la curiosidad de aprender todo lo que le sea posible de la problemática del proyecto, piensa originalmente todo el proceso desde su inicio hasta el final. El que intenta pensar como realmente piensa el consumidor, más allá de lo que diga en un focus group de la boca para afuera. El que mira el brief y le encuentra la vuelta para leer entre líneas cosas diferentes que al consumidor puedan interesarles. El que se empapa de la competencia nacional para separarse de lo que ellos dicen encontrando una identidad propia, y de la mundial para entender cómo funciona ese producto en otras culturas. El que se pregunta en qué medio o, mejor dicho, de qué forma -sea un “medio” o no- el mensaje va a ser mejor recibido por su grupo objetivo. El que, antes de producir, busca formas diferentes que sean inherentes a la idea. Y, por supuesto, el que se atreve a plasmar todo esto en una propuesta original que sorprenda al consumidor -porque entonces la va a recordar- y a sus pares -porque entonces se va a destacar dentro de toda la vorágine de comunicación-.
-¿Qué opina usted de la ayuda que pueden brindar los planners en el proceso creativo?
-G.V.W.: A pesar de que JWT inventó el planning en los ‘70 y de que en muchas agencias diferentes departamentos llevaron a cabo algunas de las tareas relacionadas con esta disciplina -aunque el cargo de planner no existiera en la tarjeta de nadie-, creo que en Latinoamérica recién ahora le estamos dando un lugar más cercano al que se merece. Para mí, su papel es más que preponderante: el planning es la nueva creatividad y el planner es el nuevo creativo. Porque el tema ya no es más “cómo decirlo diferente”. Mucho antes que eso tiene que existir el “qué decir de diferente”. Si la mejor idea del mundo habla de algo que el consumidor ya sabe de memoria o que no le interesa, sólo va a quedar en eso. Una buena idea. Para lograr matar esos benditos USPs racionales que cualquier marca puede decir -“el más rápido”, “el más rico”, “el más sano”- y que no acercan emocionalmente a las marcas con las personas, ya no podemos ver al consumidor como un “ama de casa, de
-¿Qué opina de los anunciantes mexicanos?
-G.V.W.: Cada vez están más desinhibidos. Es el lógico resultado de la apertura y accesibilidad de información que existe en el mundo. Sin embargo, esto pareciera tener mayores consecuencias en la innovación de productos y servicios que en la comunicación de los mismos. Aunque sí existen los anunciantes que piensan que la campaña “correcta” es la peor enemiga de “la mejor campaña”, porque saben que un anuncio del que su director general no le hable, su mujer no le pregunte y la gente no comente en la calle, no puede ser nunca lo suficientemente efectivo. Pero, por ahora, ese tipo de anunciantes tienen más share of voice en el reel del Círculo de Oro que en las pausas comerciales de la televisión abierta.
-¿Qué importancia considera que está adquiriendo la creatividad mexicana a nivel regional y también global?
-G.V.W.: Si nos referimos al mercado creativo, a nivel regional ya es sin duda el más importante. Y si incluimos toda Latinoamérica, pronto podría estar peleando el segundo lugar. A nivel global, todavía falta. Se sigue esperando una explosión que, para mí, ya existe, pero que no es la explosión que el mundo, viéndolo desde afuera, esperaba de México.
-Hay muchos que opinan que la insistencia en la búsqueda de una identidad mexicana es lo que está obstruyendo la creatividad local. ¿Está de acuerdo?
-G.V.W.: No lo creo. De hecho, siento que la publicidad mexicana sí tiene una identidad propia, a pesar de su cercanía con los Estados Unidos. Pero tampoco creo que exista una “obstrucción de la creatividad local”. Si tomamos a la creatividad en publicidad como una forma original o diferente de resolver un problema de comunicación, México es un país muy creativo. Si existiera un concurso que en vez de premiar las ideas más creativas o más vendedoras premiara “el trabajo más creativo dentro de un contexto”, México sería sin duda uno de los primeros en el ranking. Porque en eso es en lo que se equivocan todos los festivales. En comparar un anuncio de un jugo infantil con el de un refresco porque los dos son “bebidas no-alcohólicas”. Seguramente la idea del refresco sea más memorable. Pero, quizás, para lo que tenía que resolver el anuncio del jugo infantil, dentro de ciertas condiciones de mercado, con cierto grupo objetivo y teniendo en cuenta las limitantes del producto y del contexto, lo hizo de una manera mucho más “creativa”. Ése es el fuerte de la creatividad y los creativos en México.
