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Sábado 24 de agosto de 2019

Publicidad Chile | BALANCE TRAS TRES AÑOS DE LIDERAZGO EN DDB CHILE

Por Redacción Adlatina |

Walter Ioli: “Me enfoqué mucho en crear lazos con nuestros clientes”

El CEO y CCO de la agencia del grupo Omnicom conversó con Adlatina sobre su trabajo en la filial, la cuenta de Banco de Chile ―que la agencia ganó recientemente― y cómo ve a la industria publicitaria en ese país.

Walter Ioli: “Me enfoqué mucho en crear lazos con nuestros clientes”
Walter Ioli se refirió a la importancia de haber ganado la cuenta de Banco de Chile: “Ser agencia digital del Banco es fantástico, porque está justo en un momento de transformación muy importante”.

El argentino Walter Ioli, CEO y CCO de DDB Chile, dialogó con Adlatina sobre sus tres años en la agencia, los hitos más relevantes de su trabajo allí y la situación actual de la industria publicitaria chilena.

El profesional destacó los hechos más relevantes sucedidos en la agencia desde que llegó en 2016. En ese sentido, Ioli apuntó a dar ejemplos, entre los que el hecho más significativo, según argumentó, fue poner el foco en el cliente y cómo fue ayudado por la agencia a transformar su negocio. Para ejemplificar, se refirió a marcas como BBVA, Derco, MSD Laboratorios y Telepizza.

“El foco estuvo puesto en generar una relación honesta, creíble, sincera para trabajar en equipo ―detalló―. Esto no es mérito sólo de DDB, sino que es compartido con el cliente. Con BBVA, cuya marca decidió vender la operación en Chile, logramos que en menos de un año pasara del séptimo al tercer lugar en términos de capital de marca. Eso hizo que la agencia cobrara notoriedad con otro discurso”.

Con Derco trabajan para cuatro de las marcas de autos que distribuyen: para ellos desarrollaron los propósitos de todas esas marcas y pasaron a realizar el propósito para todas las marcas de la región, ya que Derco está presente en Colombia, Perú y Bolivia. “Se trata de nueve marcas, pero multiplicadas por cada país en los que están. Por otro lado, para marcas como MSD Laboratorios y Telepizza pasamos a ser referentes en medios digitales”.

Hace poco DDB Chile ganó la cuenta de Banco de Chile y a partir del 1º de agosto comenzaron a trabajar oficialmente. La filial será la agencia digital de la institución, según Ioli la marca número uno en su categoría. “Es importante por lo que representa en términos de conexión cultural con los chilenos ―amplió―. Ser agencia digital del Banco es fantástico, porque está en un momento de transformación muy importante”, señaló.

A su vez, agregó que desde el momento en que BBVA decidió vender la operación en Chile empezaron a ver cómo mantenían la posición en la categoría, por la experiencia que tenían y por el trabajo hecho en transformación. “Nos parecía que necesitábamos otro partner en ese rubro y porque estratégicamente a la agencia le interesa, es una categoría que se está transformando más que otras: el producto que ellos tienen ya es digital o está en esa transición”, aseguró.

 —¿Puede hacer un balance de sus tres años en DDB Chile?  
 
—El desafío es un poco el tema de la transformación. Uno de los puntos importantes del balance pasa por ese lugar, porque no podemos estar desconectados de eso. Mi liderazgo sigue siendo el mismo de siempre, basado en lo creativo, y un poco ese el ADN de DDB. El miedo es el peor enemigo de las ideas y en un momento en que hay tanta transformación y la industria está cambiando tanto, lo que se instala es que la gente sea creativa en todas las áreas y no sólo en la agencia, sino también con los clientes. No hay transformación sin gente que tenga sentido común, talento, respeto y, fundamentalmente, que desaparezcan los egos. Parte de hacer cosas distintas o diferentes implica no tener miedo. Estoy tratando de instalar eso y es uno de mis balances en estos tres años. Me enfoqué mucho en crear lazos con nuestros clientes, pero directamente haciendo. Uno de los puntos más importantes del balance es hacer. La mayoría de nuestros clientes nos ven como agencia integradora y eso se corresponde con la capacidad que tenemos de adaptarnos, para saber lo que quiere el cliente hoy. Ese sería el resultado de lo hecho en estos tres años.

 —¿Cómo es el consumidor chileno en relación a lo digital?
 
—Viene cambiando groseramente, ya que Chile es el país con mayor penetración digital y con mayor acceso a la tecnología en Latinoamérica. Hay un consumidor bien conectado, con buenos equipos y buena velocidad de conexión. Esto, por un lado, acelera la digitalización y, por otro, implica que hay un mercado que desde lo financiero está bancarizado, es decir que la mayor parte del dinero pasa por dinero electrónico. La categoría financiera está en ebullición, por necesidad, y por otros jugadores y marcas que se meten allí. El caso concreto es el de retail, por ejemplo, el caso de Falabella, que son competidores, pero no de la misma categoría. El cambio es más profundo que lo digital.

 —¿Cómo ve la industria publicitaria chilena?
 
—Me preocupa mucho el seniority y las nuevas camadas de publicitarios, la cantidad de gente interesada en estudiar publicidad y los profesionales que se van generando. Estoy intranquilo e inquieto con eso. Trato de trabajar con los clientes para demostrar, con resultados, que a medida que se incorpora seniority en el equipo, a pesar de que tiene un costo elevado, se percibe una diferencia en resultados. Quiero trabajar con los clientes en eso para que entiendan que si se contrata talento de este tipo empieza a pasar otra cosa. Es difícil, porque muchos clientes tienen puesto el foco en el resultado inmediato y los resultados estratégicos tardan un poco más. Veo a la industria demasiado enfocada en acciones tácticas. Las marcas empiezan a perder relevancia y ahí te das cuenta de que empieza a desaparecer el diferencial, y el único que queda es el económico. Crece la preocupación por cómo hacer para que las marcas recuperen espacio, prestigio, notoriedad y cómo trabajar con propósitos de marcas. Esto incide en el porcentaje que se les da a los medios digitales y a las estrategias digitales: eso fue haciendo que se necesite demasiada atención para comprender cómo funciona. Estamos en una etapa de aprendizaje y eso va a hacer que se ponga otra vez el foco en el contenido.

Redacción Adlatina


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