Para quien no conoce la cultura india, Touch the pickle parece una consigna extraña. El aviso fue creado por BBDO India para Whisper, la marca de toallitas de P&G, y recibió el Grand Prix de la categoría Glass en el Festival Internacional de Creatividad Cannes Lions 2015. En él, una joven se anima a tocar un frasco de pepinos en conserva mientras está menstruando y se gana el apoyo de su abuela para llevar una vida activa y libre como siempre.

¿Pero por qué los pepinos? En India, como en muchas otras partes del mundo, hay un gran estigma en torno al ciclo reproductivo femenino. Los tabúes en torno a la menstruación son numerosos y muy antiguos. Durante su período las mujeres no deben entrar a los templos, tocar los ídolos de dioses y diosas, y la regla más absurda de todas: no pueden tocar un frasco de pepinos en conserva porque lo arruinarían. Por supuesto que no todas siguen a rajatabla todas estas normas, pero en general en India la menstruación es considerada un tema impuro y obsceno, al punto que muchos comerciantes venden las toallitas femeninas envueltas, como se ve en el comercial.

La campaña recibió el Glass Lion por su impacto positivo en la sociedad, ya que Whisper invitó a las jóvenes a dar el primer paso en cambiar la actitud de sus familias. Con la campaña #TouchThePickle, la marca inició en las redes sociales un diálogo que derriba mitos para que las mujeres se sientan cómodas con sus cuerpos y no dejen que nada las detenga.