Tatiana Johnson, directora de marketing para Latinoamérica en Teads, fue una de las oradoras en IAB Now que se llevó a cabo el pasado 13 de septiembre. En diálogo con Adlatina, la ejecutiva amplió los tema allí abordados, y se refirió además a las últimas adquisiciones y alianzas de la compañía.
La profesional explicó que habló sobre un tema muy diferente al que la empresa suele tratar en este tipo de disertaciones: “Usualmente nos enfocamos en video, mobile y programática, pero esta vez lo mezclamos con el área creativa”. Agregó usualmente se refieren a la optimización y a cómo funciona la programática, sus valores y potencial. Sin embargo, mencionó, su intervención quiso ser un desafío para todos los presentes, para concientizar acerca de la importancia de involucrar a los creativos en la planificación de medios utilizando data, insights y hablando de la programática.
Desde Teads consideran que se debe hacer foco en educar, ya que todavía en las agencias se utilizan prácticas arcaicas. Johnson aportó datos interesantes que pintan un panorama de la situación actual: “Muchas encuestas revelan números bajos e impactantes, que indican que el 19% de los creativos junior no ve la palabra programática en un brief. Sólo un 11% de los creativos de agencias pequeñas y un 59% de las agencias grandes saben qué es la programática”, puntualizó.
Asimismo, detalló que el mercado de programática en Argentina el segundo más grande de América Latina, luego de Brasil. Para el 2019 se proyecta que el crecimiento de valor programático de Argentina supere los 600 millones de pesos, con lo cual se va cerrando cada vez más la brecha entre ambos países.
Otra tendencia que mencionó Johnson es que no se le pone mucha atención al programmable marketing. “Se habla mucho de programática, pero este otro concepto lo abarca todo, se enfoca en cómo utilizar las herramientas para poder formar una historia y llegar a las personas”, explicó. Esta categoría representa un aspecto más holístico, de forma tal que la efectividad de marca crece. Allí es donde ingresan los creativos, mediante la personalización. Johnson expresó que ésta es la herramienta más eficaz en el futuro del marketing, más que big data y social media. Para ello, es necesario que todos los jugadores del ecosistema –incluidos los creativos- puedan adaptarse. “Ellos también tienen que formar parte de la conversación para impulsar la programática”, sostuvo.
Por otra parte, la ejecutiva se refirió a la adquisición de Brainent, compañía británica que se especializa en tecnologías creativas dinámicas avanzadas para video y mobile. Brainent se llamará Teads Studio, y se convertirá en una plataforma gratuita y global. “Uno de los objetivos específicos es ‘uberizar’ el video”, contó Johnson. Por último, explicó que la reciente alianza con RPA Media Place trata de proveerle a los anunciantes un entorno editorial de calidad, lo cual implica que las marcas van a tener mejor asociación de mensaje.